Originele onderzoeken blijken al jarenlang een van de beste manieren te zijn om leads te genereren. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw onderzoek de juiste resultaten boekt?

Een origineel onderzoek gaat onder meer over de stand van zaken in een sector of branche. En uit verschillende studies komt naar voren dat originele onderzoeken een van de meest gedeelde content op social media zijn. Zo ontdekte Buzzsumo dat onderzoeken het vooral goed doen op Facebook. Dit laat zien dat mensen vaak veel interesse hebben in onderzoeken en ook bereid zijn om dit te delen.

Naar aanleiding hiervan dook Buzzsumo samen met Matis Research begin 2018 dieper in dit onderwerp. Uit het onderzoek onder 700 marketeers geeft 29% aan van plan te zijn om in de komende twaalf maanden een origineel onderzoek uit te voeren en te publiceren.

Voordelen van origineel onderzoek

De belangrijkste voordelen zijn volgens marketeers dat onderzoeken naast meer interactie op social media ook leiden tot meer websitebezoekers en vermeldingen in de media. Daarbij geeft de helft van de marketeers aan dat zij dankzij originele onderzoeken leads genereren.

Daarnaast zijn links naar de eigen website een van de neveneffecten die originele onderzoeken opleveren. Deze links kunnen vervolgens weer bijdragen aan hogere posities in de zoekmachines wat weer meer bezoekers oplevert.

Bijna de helft van de marketeers geeft aan dat zij links ontvangen naar hun onderzoek. Detailed wijst er bijvoorbeeld op dat dit onderzoek van Jeff Bullas over het gebruik van afbeeldingen uit 2012 nog altijd links ontvangt van populaire marketingwebsites. En Ahrefs ziet dezelfde resultaten: van de vijf blogartikelen op hun website die de meeste links hebben aangetrokken zijn vier gebaseerd op eigen onderzoeken.

De belangrijkste reden waarom mensen naar dit soort onderzoeken verwijzen is om hun eigen mening of visie te onderbouwen. Het gevolg van deze links is dat je onderzoek een hogere positie inneemt in de organische zoekresultaten en daarmee bijdraagt aan je naamsbekendheid. Zoekmachines zoals Google wegen links namelijk nog altijd zwaar mee in hun indexering.

Een goed voorbeeld van een onderzoek in Nederland dat veel links heeft aangetrokken is het Nationale Social Media Onderzoek. Het artikel hierover op Marketingfacts zag het aantal links sinds de publicatie gestaag oplopen.

(Data: Ahrefs)

De grote hoeveelheid links heeft er ook mede aan bijgedragen dat het onderzoek op diverse relevante zoekwoordencombinaties hoge posities inneemt in de organische zoekresultaten. Als iemand bijvoorbeeld meer wil weten over het gebruik van social media in Nederland is de kans groot dat dit onderzoek als eerste in zoekresultaten naar voren komt.

Resultaten van ons eigen onderzoek

Zelf zien wij ook dat het publiceren van origineel onderzoek zijn vruchten afwerpt. Jaarlijks publiceren wij ons B2B marketing onderzoek met daarin de belangrijkste online marketing trends. Het onderzoek wordt onder andere gepubliceerd op Emerce.

Sinds de publicatie op Emerce is het artikel 137 keer gedeeld via social media en ruim 53.000 keer gelezen. Dit heeft er mede toe geleid dat het Emerce-artikel een aantal sterke posities in de organische zoekresultaten heeft verworven.

Het artikel wordt door Google in totaal op 40 zoekwoordencombinaties geïndexeerd. Hiervan staan er 6 in de top 10, waarbij het maandelijkse zoekvolume behoorlijk is te noemen.

(Data: Ahrefs)

Omdat platformen als Emerce worden gezien als een autoriteit, draagt dit direct bij aan onze naamsbekendheid. Dit soort websites hebben daarbij veelal een groter bereik dan je eigen website en zijn daarom zeker aan te raden om in te zetten wanneer je jouw onderzoek onder de aandacht wilt brengen.

Vertel een verhaal met data

Voordat je aan de slag gaat met het creëren van je onderzoek is het belangrijk om eerst te bedenken welk verhaal je wilt vertellen. De data van je onderzoek moet dat verhaal ondersteunen. De meeste mensen zitten namelijk niet te wachten op een onderzoek waarin zij worden overspoeld met data zonder enige vorm van duiding of leidraad. Aan de andere kant moet je onderzoek niet te commercieel van insteek zijn. Probeer hier daarom een balans in te vinden.

Geef voordat je begint met je onderzoek antwoord op de volgende vragen:

• Welke titel zou je willen geven aan je onderzoek?
• Kun je in één of twee zinnen uitleggen waar je onderzoek over gaat en wat de belangrijkste bevindingen zijn?
• Wat zou je graag willen bereiken met je onderzoek?

Stappenplan voor origineel onderzoek

Het creëren van een origineel onderzoek kost vaak veel tijd en wellicht ook geld, maar kan zoals gezegd zeer effectief zijn. Om je hierin te helpen hebben we een stappenplan opgezet.

1. Wat is je doel?

De allereerste stap is om voor jezelf na te gaan wat je wilt bereiken met je onderzoek? Denk daarbij na over wat waardevol zou zijn voor je doelgroep.

In ons eigen B2B onderzoek proberen we bijvoorbeeld in kaart te brengen welke kansen marketeers zien. Op deze manier kunnen andere B2B marketeers hier hun voordeel mee doen.

2. Welke data heb je nodig?

Wanneer je doelstelling duidelijk is ga je aan de slag met het onderzoek. De eerste stap is om te achterhalen of er al onderzoeken zijn gepubliceerd over jouw gekozen onderwerp. Hierdoor hoef je misschien bepaalde delen van je onderzoek niet te doen of kun je wellicht toch een andere insteek kiezen voor je onderzoek.

Het verrichten van eigen onderzoek kan nieuwe inzichten bieden binnen je branche. Ga in dat geval na of je kwalitatief onderzoek (persoonlijke interviews) of kwantitatief onderzoek (online onderzoek) wilt doen. In de meeste gevallen valt de keuze op kwantitatief onderzoek omdat je dit sneller uit kan voeren onder een grotere doelgroep.

3. Zet je onderzoek op

Je onderzoek vormt de ruggengraat van dit project. Zorg er daarom voor dat alle vragen die je stelt ertoe doen. Als je daarbij vragen verkeerd zijn geformuleerd zullen de antwoorden die respondenten geven ook onvoldoende zijn.

Om dit te ondervangen kun je ervoor kiezen om je onderzoek persoonlijk af te stemmen. Bijvoorbeeld door mensen die de eerste vraag met ‘ja’ beantwoorden andere vragen voor te leggen dan de mensen die deze vraag met ‘nee’ beantwoorden.

Handige online enquêtetools voor je onderzoek zijn onder andere SurveyMonkey, Google Survey en Survio. Wil je een kort onderzoek houden dat bijvoorbeeld maar uit één vraag bestaat? Dan bieden social media zoals Twitter en LinkedIn daar prima oplossingen voor.

4. Doelgroep bereiken

Vervolgens moet je bedenken hoe je jouw doelgroep gaat bereiken. Heb je bijvoorbeeld zelf een e-maillijst van mensen die je de vragenlijst kunt voorleggen? Of heb je een social media kanaal waar je de link naar jouw online onderzoek kunt delen?

Om het potentieel aan respondenten te vergroten kun je er ook voor kiezen om met iemand anders samen te werken met een groot bereik. Weliswaar deel je dan de onderzoeksresultaten, maar het onderzoek kan er juist waardevoller door worden. Niet alleen door het grotere bereik dat je realiseert maar ook door de mogelijkheid om het onderzoek uit te breiden. Je hebt namelijk meer mensen die er tijd en energie in kunnen steken.

5. Onderzoeksresultaten

Nadat je de onderzoeksresultaten hebt verzameld bepaal je hoe je deze wilt gaan delen. Op welke website komt het onderzoek te staan en vooral in welke vorm. Schrijf je er alleen een artikel over of maak je er ook een infographic van?

Zorg er in ieder geval voor dat je onderzoek ook beschikbaar is als PDF-bestand. Vaak vinden mensen het fijn om direct naar zo’n onderzoeksrapport te verwijzen via een link.

6. Promotie

Een van de belangrijkste stappen is om je onderzoek bij je doelgroep onder de aandacht te brengen. Stuur bijvoorbeeld respondenten een bericht zodra het onderzoek is gepubliceerd.

Daarnaast kun je influencers binnen je branche benaderen met de vraag of zij het onderzoek willen promoten. Bijvoorbeeld door in ruil daarvoor de onderzoeksresultaten eerder onder embargo in handen te krijgen. Voor influencers biedt dit als voordeel dat zij op de hoogte zijn van ontwikkelingen binnen hun vakgebied en dit weer kunnen delen met hun volgers, wat bijdraagt aan hun eigen autoriteit. Daarnaast draagt het bij aan jouw naamsbekendheid en autoriteit wanneer een influencer jouw onderzoeksresultaten deelt.

7. Vervolg

Denk ook na over het vervolg van je onderzoek. Misschien kun je in nieuwe blogartikelen bepaalde resultaten verder uitdiepen. Stel dat uit ons eigen onderzoek blijkt dat B2B bedrijven meer willen weten over het genereren van leads via social media, dan kunnen wij daar vervolgens een artikel aan wijden. Op deze manier speel je direct in op een behoefte van je respondenten, wat weer bijdraagt aan het genereren van leads.

Ook zou je ervoor kunnen kiezen om je onderzoek jaarlijks te herhalen. Op deze manier kun je ook weer terugkijken op bepaalde data en inzicht krijgen over bepaalde ontwikkelingen binnen je vakgebied.

Conclusie

Het publiceren van een origineel onderzoek kan je vele voordelen bieden. Ga daarom allereerst na welk verhaal je wilt vertellen met je onderzoek en welke meerwaarde het biedt voor je doelgroep. Daarna kun je aan de slag met het opstellen van je onderzoek en de resultaten daarvan verwerken tot een aantrekkelijk geheel. Denk vervolgens ook na over waar, wanneer en hoe je het onderzoek wilt publiceren. Tot slot is het zeker aan te raden om na verloop van tijd na te gaan welke effecten je onderzoek oplevert (bijvoorbeeld verkregen links of posities in de organische zoekresultaten) en hoe je hierop kunt inspelen om meer leads te genereren.