Lucas Huizinga is Digital Marketing Manager bij CustomerGauge: een SaaS oplossing waarmee customer loyalty gemeten en geanalyseerd kan worden. Het bedrijf is één van de pioniers op het gebied van de Net Promoter Score® (NPS), met vestigingen in Sydney, Boston en een hoofdkantoor in Amsterdam.

Lucas is in Amsterdam verantwoordelijk voor de wereldwijde online marketing, en ik heb hem geïnterviewd om erachter te komen hoe zij bezoekers naar leads converteren. We hebben het over de valkuilen en tips om zelf aan de slag te gaan met leadgeneratie.

Hoe ben je in het B2B marketing vak gerold?

“Van origine heb ik een technische achtergrond. Ik heb met socialdevelopers.nl de technische productie van tientallen social media activatiecampagnes verzorgd. CustomerGauge was een klant en ik was vanaf onze eerste meeting onder de indruk van hun doelgroep en het spanningsveld in B2B marketing.

Het boeit mij enorm dat je zo exact de impact van je acties kunt doormeten. Een CRM in combinatie met wat marketingtools zorgt al snel voor een helder dashboard.”

Hoe zijn jullie gestart met leadgeneratie?

“Sinds jaar en dag is het blog van CustomerGauge een belangrijke plek. Er zijn sinds 2008 meer dan 400 artikelen gepubliceerd. Bij elk artikel stond in de sidebar een link naar een downloadpagina.

Daar stonden dan een paar downloadbare pdf’s en een simpel WordPress formulier. Dat werkte nog niet eens zo verkeerd. Ondanks het ontbreken van goede analytics, e-mail nurture en follow-up resulteerde het toch in waardevolle leads.

Begin 2014 hebben we besloten om volledig in te zetten op contentmarketing en daarbij is ook een bijpassende inbound-strategie ontwikkeld. We zijn gestart met het bouwen van geoptimaliseerde landingspagina’s, die komen uit onze HubSpot setup. Op basis van de activiteit, leadstatus of persona starten we een bijpassende e-mail nurturing campagne. Leads synchroniseren constant met ons Salesforce CRM.

We delen onze content tegenwoordig via een academy pagina met video’s, e-books, webinars en casestudies. De landingspagina’s maken gebruik van zogenaamde smartforms. Dit zijn formulieren waarbij de velden met reeds bekende prospectdata worden vervangen door nieuwe vragen. Zo kun je bij een tweede download vragen wat iemand’s titel is en bij de derde download kun je in een drop-down vragen of iemand geïnteresseerd is in een productdemonstratie.”

Welk advies zou je aan een MKB bedrijf geven om met leadgeneratie te starten?

“Leef je in je doelgroep in. Bedenk aan welke informatie iemand behoefte heeft als ze zich aan het oriënteren zijn in het onderwerp waar jij veel van weet. Start met het schrijven van een paar blogartikelen op je eigen website.

Als dat goed gaat, is het tijd voor de volgende stap. Schrijf een e-book met een pakkende titel, die precies uitlegt wat de lezer opsteekt van jouw content. Denk bijvoorbeeld aan:

• 10 power tips die elke … zou moeten kennen
• Alle … ezelsbruggetjes op een rij
• De 8 grootste valkuilen in …

Nadat je de content hebt geschreven (ga uit van 3 – 7 pagina’s), is het tijd om je e-book en landingspagina op te maken. Het uiterlijk van je e-book en pagina heeft een enorme invloed op je conversie!

Zorg er dus voor dat je dit uitbesteedt wanneer je geen idee hebt hoe je een document moet opmaken of als je nog geen marketingtools gebruikt. Je wilt in ruil informatie van je bezoekers en tegelijk een goede eerste impressie achterlaten. Check nog even of je het volgende hebt gedaan:

• De landingspagina legt uit wat je kunt leren in het e-book.
• Ook de titel van je landingspagina sluit aan op je e-book.
• Je vraagt niet te veel informatie, ga uit van maximaal 4 extra velden (naast het e-mailadres).
• Last but not least, zorg voor een goede call-to-action in de submit Bijvoorbeeld: Stuur mij het e-book.

Is je doelgroep actief op LinkedIn? Dan ben je ook nog eens een paar klikken verwijderd van jouw ideale bezoeker. Ik raad iedereen aan om gebruik te maken van de LinkedIn advertentie mogelijkheden. Via bedrijfspagina’s is het mogelijk om statusupdates te promoten, via een paar keuzemenu’s stel je een doelgroep-profiel samen en zo kun je jouw doelgroep bereiken met jouw content.

Vergeet niet de titel en opmaak van je LinkedIn post, de eerste impressie is hier wederom van belang. Zorg voor een catchy call-to-action en gebruik een opvallende e-book cover. Je moet opvallen!”

Wat zie je als een beginnersfout bij leadgeneratie?

“Ik zou het geen beginnersfout willen noemen, maar de impact van een titel of afbeelding word denk ik vaak onderschat. De copy van je landingpagina kan een campagne maken of breken.

Daarnaast betekent een uitgebreide nurture campagne niet dat leads automatisch klant worden, je kunt gewoon niet alle stappen in dat proces volledig automatiseren. Automatiseren van je marketingactiviteiten betekent veel handwerk, van het schoonhouden van je database tot het bijhouden van de effectiviteit van je pagina’s en content.”

Welke tools zijn voor jou onmisbaar?

“Naast onze inbound-marketing tools en de advertentienetwerken die we gebruiken, ben ik erg fan van Zapier, Slack en Online Succes natuurlijk 🙂 Zapier gebruiken we om data vanuit verschillende platformen te koppelen en om bepaalde informatie naar Slack door te sturen.

Slack is onze interne communicatietool. Groot voordeel is dat we veel data in #kanalen kunnen synchroniseren. Van real-time acties op onze landingspagina’s tot Twitter mentions of Google News artikelen. Zo houden we een goede vinger aan de pols.”

Hoe zorg je voor de juiste afstemming tussen sales en marketing?

“‘The leads are weak’, was het cliché mantra van de salesafdeling. Maar uiteindelijk werk je, vooral in B2B, samen aan een doel. Een goede samenwerking is cruciaal, alleen zo lukt het om new business te realiseren.

Besluit daarom eerst samen wie je doelgroep is en wat je hebt te vertellen. Spreek duidelijk af welke leads de salesafdeling als ‘Sales Qualified’ beoordeeld, bijvoorbeeld vragen zoals: is een telefoonnummer verplicht en gaan we leads met een gmail e-mailadres serieus nemen? Zo ontstaat er geen discussie en heb je als marketing een duidelijk doel om naartoe te werken.

Marketing ‘nurtured’ de ‘Marketing Qualified’ leads met email campagnes tot ze ‘Sales Qualified’ worden. Zorg voor de juiste content in elke fase van een buyer journey (e-books als introductie en specifieke case studies om opportunity’s mee te overtuigen).

Daarna neemt de salesafdeling het over. Maar hier is het wel belangrijk dat je vooraf samen afstemt wat de beste aanpak is en wanneer je een lead terug naar marketing kunt sturen.

Omdat we de kosten goed kunnen doormeten, maken we daarnaast aan sales duidelijk wat een lead heeft gekost en wat de acties zijn geweest waardoor we een lead kwalificeren als sales-ready. Zo heeft de salespersoon een helder overzicht wanneer hij de prospect aan de lijn heeft.”

Wat zie jij als trends voor B2B leadgeneratie?

“Content, automatiseren, meten en experimenteren. Ik denk dat het steeds makkelijker gaat worden om leadgeneratie te automatiseren. Ook verwacht ik veel van de kwaliteit en voorspellende gave van deze tools in de toekomst.

Maar ‘marketeers ruin everything’ dus waarschijnlijk is je content over een paar jaar een stuk minder bijzonder. Stiekem denk ik dat we binnen een paar jaar ‘e-book moe’ zijn geworden. En waarschijnlijk gaan we die semi-persoonlijke nurture e-mails zien als mega-geautomatiseerde spam. Genoeg uitdagingen dus!”

Dit was een interview in de #B2BHero serie waarin ik regelmatig experts in B2B sales- en marketing interview. Veel dank aan Lucas voor dit interview. Binnenkort lees je hier het volgende interview met een nieuwe #B2BHero.