In 1998 had Jeff Bezos een visie voor het internet. Amazon bestond op dat moment vier jaar en was hard op weg om een gigantisch online boeken en muziek imperium te worden. In dat jaar zei Bezos in een interview met de Washington Post: “Als we 4,5 miljoen klanten hebben, moeten we niet één winkel hebben maar 4,5 miljoen winkels.”

Met andere woorden, Bezos wilde dat de homepage van Amazon de aandacht van elke individuele bezoeker trekt. Inmiddels realiseren steeds meer marketeers zich dat het van belang is om een dynamische, interactieve website te hebben. Diezelfde marketeers vinden het vooralsnog moeilijk om ervoor te zorgen dat hun homepage voldoet aan de behoeften van de belangrijkste bezoekers.

Real-time personalisatie is hierin de sleutel tot succes. Het zorgt ervoor dat een website de aandacht van verschillende bezoekers trekt. In dit artikel leggen we je in vier stappen uit hoe ook jij aan de slag kunt met B2B website personalisatie.

Waarom zou je personalisatie toepassen?

Personalisatie heeft zichzelf bewezen als een krachtig hulpmiddel om de conversie van je website te verbeteren. De eenvoudige vorm van personalisatie is is bijvoorbeeld het personaliseren van een e-mail waarin je begint met de voornaam van de ontvanger. Het is al een iets grotere uitdaging om aan de slag te gaan met geavanceerde personalisatie waarbij je bij de juiste persoon op het beste moment onder de aandacht komt.

In een onderzoek van Gartner geeft 46% van de B2B klanten aan dat op maat gemaakte aanbiedingen ontzettend belangrijk zijn. Data van Econsultancy laat wel zien dat er belemmeringen zijn om personalisatie te verbeteren. Zo geeft 47% van de bedrijven aan dat er IT-obstakels zijn.

Desondanks verwacht Gartner dat in 2020 bedrijven die personalisatie technologieën op de juiste manier toepassen hun winst met maximaal 15 procent kunnen verhogen. Daarnaast biedt personalisatie B2B bedrijven voordelen zoals meer interactie (engagement) met hun doelgroep, meer en betere conversies, efficiëntere communicatie en een hogere loyaliteit.

Hoe je website personalisatie toepast in 4 stappen

Veel marketeers zien de personalisatie van hun website als een grote uitdaging. Waar moet je bijvoorbeeld beginnen en hoe zorg je ervoor dat je content op de juiste doelgroep afstemt? Met behulp van dit stappenplan kun je direct aan de slag om content te personaliseren voor maximale impact.

1. Maak een 0-meting

Ga allereerst na wat de huidige situatie op je website is. Beantwoord daarbij onder meer de volgende vragen:

• Wie bezoekt je website?
• Zijn je bezoekers de mensen waar jij naar op zoek bent?
• Vinden bezoekers wat ze zoeken?
• Vinden bezoekers de content die je hen wilt laten zien?

Een deel van deze vragen is te beantwoorden via een statistiek tool zoals Google Analytics en Google Search Console. Kijk bijvoorbeeld via welke kanalen bezoekers op je website terechtkomen, welke pagina’s zij bezoeken en hoe lang zij daarop aanwezig zijn. De volgende stap is om deze data in verschillende categorieën onder te verdelen.

2. Segmenteer je bezoekers

Door je bezoekers te segmenteren krijg je een duidelijk overzicht wie van waarde is voor je B2B bedrijf. Uit onderzoek van Demandbase blijkt namelijk dat 82% van de bezoekers aan B2B websites geen potentiële klanten zijn. Het is daarom belangrijk om die 18% wél te bereiken.

Er zijn drie verschillende soorten gegevens waarop je bezoekers kunt indelen:

• Context – Wanneer heeft welke bezoeker je website bezocht en via welk apparaat
• Bedrijfsinformatie – Denk aan sector, bedrijfsgrootte etc.
• Gedrag – Welke pagina’s heeft de bezoeker bezocht en hoe vaak.

Contextuele data helpt je om te begrijpen wat de beste aanspreekvorm is voor potentiële klanten. Iemand die ‘s avonds je website bezoekt heeft misschien andere intenties dan een bezoeker die overdag op je website terecht komt. Daarnaast is de focus van mensen doordeweeks anders dan in het weekend.

Dankzij bedrijfsinformatie kun je jouw informatie verder personaliseren. Als je weet te achterhalen welke bedrijven je website bezoeken, kun je via Account Based Marketing heel gericht bedrijven of zelfs personen die bij deze bedrijven werken aanspreken.

Met behulp van gedragsdata krijg je inzicht in welke fase een websitebezoeker zit. Iemand die bijvoorbeeld voor de eerste keer je website bezoekt heeft behoefte aan informatie over wie je bent en wat je doet. Iemand die jouw website en bepaalde pagina’s vaker heeft bezocht, heeft waarschijnlijk behoefte aan meer interactie. Deze bezoekers willen bijvoorbeeld een aanbod om een webinar/seminar te volgen of een demo. Websitebezoekers die al klant zijn kun je op de hoogte brengen van nieuwe diensten of producten.

3. Zorg voor het juiste bericht voor de juiste doelgroep

Veel B2B marketeers denken dat zij voor het personaliseren van hun website vanaf nul moeten beginnen. Dit hoeft echter niet het geval te zijn. Vaak heb je relevante content zoals een whitepaper, casestudie of ebook die je uitstekend kunt personaliseren.

Stel dat je recent een ebook hebt geschreven dat onder meer nuttige is voor IT-bedrijven. Maak dan een landingspagina waarop je content afstemt op IT-bedrijven. Gebruik termen die deze bedrijven gebruiken, toon klanten en/of casestudies zien uit deze sector die jullie producten en/of diensten hebben afgenomen of laat experts binnen dit vakgebied aan het woord. Deze zaken creëren herkenbaarheid en vertrouwen bij de bezoeker van de landingspagina.

Je kunt hierin nog een stap verder gaan middels A/B testing. Tools zoals Optimizely helpen je om de content op je pagina te testen en te optimaliseren. Via dit soort tools maak je verschillende versies van de landingspagina, voorzien van verschillende teksten en afbeeldingen. Maak vervolgens van de landingspagina die het beste presteert de definitieve versie.

4. Meet de resultaten

Via Google Analytics krijg je inzicht in de resultaten van je inspanningen. Ga voor de gepersonaliseerde pagina’s na welke websitebezoekers hier vaker en langer aanwezig zijn. Let wel op dat een langer bezoek op de pagina niet altijd positief hoeft te zijn. Het kan namelijk ook betekenen dat de websitebezoeker niet kan vinden waar hij naar op zoek is.

Deze data kun je ook koppelen aan bijvoorbeeld tools zoals Online Succes. Hierdoor krijg je direct inzicht welke bedrijven welke pagina’s hebben bezocht. Stel dat je een landingspagina hebt opgezet gericht op IT-bedrijven kun je achterhalen hoeveel bezoekers van deze pagina in dit segment actief zijn. Komen er veel bedrijven uit andere sectoren op deze pagina terecht? Dan kun je overwegen om ook voor deze groep een specifieke landingspagina op te zetten.

5 voorbeelden van website personalisatie

Website personalisatie is op verschillende manieren te realiseren. In onderstaande voorbeelden lees je over hoe je personaliseert op basis van de customer journey, IP-herkenning en Account Based Marketing en welke content je vervolgens kunt aanpassen.

1. Gepersonaliseerde contentsuggesties op basis van leesgedrag

Je kunt ook gegevens gebruiken om de relevantie van contentsuggesties te verbeteren net zoals YouTube gepersonaliseerde aanbevelingen biedt. Hierbij kun je bezoekers in verschillende fasen van de customer journey segmenteren door leadscoring of autotagging-functionaliteit toe te passen.

Je kunt content weergeven op basis van het stadium waarin de potentiële klant zich bevindt als je blokken met dynamisch content op je website toevoegt, bijvoorbeeld door een pop-up in de benedenhoek toe te voegen. Je verbetert hiermee de tijd die je bezoeker op de site blijft en daarnaast versnel je hiermee de customer journey op de website.

Deze gepersonaliseerde contentsuggesties kun je goed toepassen in blogartikelen of een kenniscentrum als je die op je website hebt.

2. Dynamische content gebaseerd op functie

Je kunt ook de bezoekers van je website segmenteren op basis van hun functie. Je kunt leads verzamelen met een extra vraag op basis waarvan je vervolgens gepersonaliseerde content toont. Deze vraag kun je stellen het formulier voor een whitepaper of webinar maar ook bij de interactie met een chatbot. Verrijk je database hiermee en zet dit in voor gepersonaliseerde e-mail dripcampagnes via marketing automation of pas je website hierop aan.

Hieronder zie je een voorbeeld van Personyze, waarbij de homepage is gepersonaliseerd voor een technische professional en voor iemand met een managementfunctie:

3. Gepersonaliseerde pagina’s gebaseerd op branche met IP-herkenning

Potentiële klanten willen weten dat je hun branche begrijpt. Daarom hebben betaalde advertenties een betere doorklikratio als je de branche van je doelgroep vermeldt in de advertentietekst. En wat als je nu dezelfde principes voor je homepage zou inzetten?

Je kunt de volledige homepage personaliseren door IP-gegevens van websitebezoekers te koppelen aan hun bedrijf en segment. Precies dit heeft Citrix gedaan (bron). Op basis van het segment wijzigen ze een prominente koptekst van hun homepage.

De resultaten zijn behoorlijk indrukwekkend. Gemiddeld zorgde de homepagepersonalisatie van Citrix voor een toename van 30% in klikken op de homepagebanner, een toename van 10% in bekeken pagina’s per sessie, een toename van 4% in de gemiddelde sessieduur en een algemene daling van het bouncepercentage met 7%.

Hieronder zie je hoe ons moeder bedrijf Companda de homepage personaliseert op basis van IP-adres en branche  data van de bezoeker. De titel (H1) en header foto worden real-time aangepast wanneer een bezoekers uit de Saas & IT sector komt. Deze oplossing is gebaseerd op personalisatie software Google Optimize in combinatie met de Companda SEE API.

De gepersonaliseerde versie voor SaaS & IT bedrijven ziet er als volgt uit:

4. Personaliseer je call-to-actions

Je kunt gepersonaliseerde call-to-action’s (CTA’s) in de content van je website plaatsen, bijvoorbeeld op de pagina’s van je blog of op bedankpagina’s. Je zou bijvoorbeeld een CTA kunnen toevoegen naar een webinar voor een bezoeker die nog geen interactie heeft gehad met jouw bedrijf en wel geïnteresseerd is in jouw oplossingen. En als je weet dat je bezoeker al een klant is, dan zou je bijvoorbeeld een CTA kunnen tonen naar een upsell.

De cijfers spreken hierin voor zich. Een Amerikaanse marketing automation leverancier heeft onderzoek hiernaar gedaan en het bleek dat gepersonaliseerde call-to-actions maar liefst 202% beter converteren.

5. Personalisatie voor specifieke bedrijven bij Account-Based Marketing

Bij Account-Based Marketing richt je je marketing activiteiten op een beperkt aantal specifieke bedrijven en de personen van die bedrijven die betrokken zijn bij het beslissingsproces. Hierbij kun je de bedrijfsnaam gebruiken om je website te personaliseren op basis van IP-herkenning.

Optimizely richtte zich op een specifieke lijst van bedrijven zoals Disney, Adidas en Microsoft. Om hun salesafdeling te ondersteunen, creëerde Optimizely 26 verschillende versies van hun homepage (bron), uniek gepersonaliseerd voor deze 26 bedrijven. Elke pagina biedt een op maat gemaakte titel, een koppeling naar een bedrijfsspecifiek artikel en een achtergrondafbeelding om de doorklikratio van de homepage te verbeteren.

Het resultaat was onder andere een stijging van 117% in het aantal bezoekers die het account aanmaken proces startten.

Website personalisatie in de praktijk

Voor meer tips over personalisatie, sprak ik met Gerard Rathenau – zelfstandig digital analist met ruime ervaring op het gebied van personalisatie: “Voordat je van start gaat met personalisatie is het van belang dat je basis goed op orde is. Hiermee bedoel ik de techniek, content en je websiteformulieren. Wat betreft de techniek, denk hierbij onder andere aan de laadtijd van je website, pagina’s die niet meer bestaan (404-fouten) en javascript foutmeldingen.

Met content bedoel ik de landingspagina’s die vooral gericht zijn op de kanalen waar betaalde verkeer vandaan komt. Voor wat betreft personalisatie dien je goed te kijken naar de vragen die je doelgroep beantwoord wil hebben. Hiervoor kun je bijvoorbeeld de zoekwoorden uit je eigen zoekmachine op je site gebruiken of je kunt deze informatie krijgen van de supportafdeling. En als je die niet hebt, dan kan sales je uiteraard ook helpen bij de vragen van je doelgroep. En online enquêtes zijn hiervoor ook een mooi middel. Welke informatie zoeken ze op je website? Bied jij deze informatie? Wat houdt hen tegen om een aanvraag bij jou te doen?

Verder is het van belang om je conversiestappen in kaart te brengen. Dan weet je namelijk ook waar je dient te personaliseren.

Splits dit vervolgens uit per kanaal (bijvoorbeeld Google Ads of e-mailmarketing). Dan weet je ook welke kanalen in aanmerking komen voor personalisatie. Focus je hierbij op echte KPI’s die er toe doen. Dus geen ijdelheidsstatistieken zoals bijvoorbeeld het openpercentage bij e-mailmarketing.

Kortom: voordat je met personalisatie start, is het heel belangrijk te weten wat je gebruikers motiveren om bij jou te kopen!”

Personalisatie software

Om aan de slag te gaan met website personalisatie, heb je software nodig om dit in te regelen. Als je website gebruik maakt van een Content Management Systeem (CMS), dan kun je hiermee over het algemeen al je content personaliseren.

Er zijn ook verschillende online tools die je hiervoor kunt gebruiken. Hieronder een aantal:

• Google Optimize – de gratis conversie optimalisatie tool van Google die je ook voor personalisatie kunt inzetten. Met deze tool personaliseren wij onze website naar volle tevredenheid!
• Personyze – Personalisatie tool met een gratis account voor 5.000 pageviews p/m, betaald account $149 voor 50.000 pageviews p/m.
• Optimizely – Vooral bekend als A/B conversie optimalisatie tool, ook met personalisatie mogelijkheden. Prijs op aanvraag.
• Evergage – Real-time personalisatie en customer data platform (CDP) voor 1-op-1 personalisatie. Prijs op aanvraag.
• Data Management Platforms (DMP’s) zoals Tealium en Blueconic.
• Companda SEE API  – De SEE API van ons moederbedrijf Companda mag natuurlijk niet ontbreken. Het is een uniek instrument voor B2B marketeers om website-verkeer real-time mee te verrijken. Het integreert eenvoudig met bovengenoemde oplossingen zodat je o.a. real-time je website kunt personaliseren op basis van alle denkbare bedrijfskenmerken zoals SBI branche code, aantal werknemers, omzet, technologie en ga zo maar door. Er zijn ook andere integraties met de SEE API beschikbaar waardoor remarketing en Ad spend optimalisatie op basis van bedrijfskenmerken realiteit wordt. Meer weten? Ga naar Companda.com.

Conclusie

Website personalisatie is een van de belangrijkste toekomstige strategieën voor B2B marketing. Het biedt B2B bedrijven de mogelijkheid om de interactie met websitebezoekers enorm te verhogen, wat leidt tot een betere communicatie met je doelgroep en uiteindelijk meer gekwalificeerde leads.

Het grote voordeel van website personalisatie is dat je er direct mee aan de slag kunt! Ga na welke personen en bedrijven je website momenteel bezoeken en hoe je jouw bestaande pagina’s daarop kunt afstemmen. Meet vervolgens de effecten van je aanpassingen en schaaf je pagina’s waar nodig bij voor een optimaal resultaat.