Post-its, grote vellen, een voorbeeld marketingplan en dikke stiften. Daar zit je dan. Het moment is daar voor die belangrijke marketing brainstorm. Zelfs je directeur is aangeschoven. Het doel is om in twee uur de beslissingen te maken voor het marketingjaarplan.

Je doet je presentatie en zegt: “Kom maar op met die ideeën, niets is te gek!” Iemand van sales roept iets over beurzen en evenementen. Een ander heeft wel eens een persbericht uitgestuurd. Maar dan blijft het stil. Heel stil. Hoe kun je dit in het vervolg anders aanpakken?

Aan de slag met jouw voorbeeld marketingplan

Wil je jouw marketing professionaliseren? Dan is het maken van een marketingplan een belangrijke eerste stap. Dit artikel helpt je bij het opstellen van zo’n plan. Je leest welke onderdelen niet mogen missen, bespreken we een voorbeeld marketingplan en sluiten we af met de eerste stappen om jouw plan vorm te geven.

Traditionele en moderne B2B marketing

Nog te veel organisaties zitten in het stramien van traditionele B2B marketing. Vaak is de marketingafdeling onderbezet, zijn er geen structurele marketingbudgetten en mist een solide jaarplan. Het is vaak de directeur of sales die ad hoc een idee opgooit dat wordt uitgevoerd. Er worden advertenties ingekocht in een vakblad en is er twee keer per jaar een stand op een beurs. Ook slurpt een eigenwijs bureau meestal nog een deel van het marketingbudget op.

Startups en scale ups hebben inmiddels wél de kracht van online marketing ontdekt. Daar wordt gewerkt met een jaarlijks marketingplan en -budget. Kenmerkend aan een B2B marketingplan is dat er vaak wordt gesproken over de marketing- en salesfunnel waarin online marketing en B2B leadgeneratie een belangrijke rol spelen.

De 6 essentiële onderdelen van jouw marketingplan

First things first, welke onderdelen mogen niet missen in jouw marketingplan? Bij het opstellen van een B2B marketingplan vind je de onderstaande onderdelen terug.

1. Samenvatting met marketing business case
2. Organisatie- en marketingdoelen
3. Campagne per per product(groep)
4. Jaarplanning
5. Budget
6. Rapportage en terugkoppelmomenten

1. Samenvatting met marketing business case

Een samenvatting. Dat is logisch toch? Zeker, al wordt het belang nogal eens onderschat. Deze samenvatting is namelijk hét onderdeel dat jouw managementteam overtuigt van het belang van marketing. Helemaal wanneer je voor het eerst een dergelijk plan opstelt zijn mensen kritisch op de door jou voorgestelde budgetten.

Leg daarom de focus op deze twee onderdelen:

1. Laat zien dat je op organisatieniveau kunt denken. Hierbij leg je de link tussen marketing en actuele organisatiedoelstellingen. Zo neemt jouw directie je serieus.
2. Geef inzicht in de marketing- en salesfunnels die je wilt inzetten voor de verschillende proposities. Reken aantallen door als het gaat om leads, afspraken en deals die hieruit voortvloeien. Alleen zo maak je jouw directie enthousiast.

2. Organisatie- en marketingdoelen

Jouw marketingplan heeft alleen kans van slagen wanneer je duidelijke aansluiting hebt bij de (sales) strategie van jouw organisatie. In dit eerste hoofdstuk van jouw marketingplan maak je een opsomming van de proposities en sectoren die de komende 12 maanden prioriteit hebben.

Het is belangrijk dat je dit niet zelf bedenkt, dit zijn beslissingen die bij jouw directie liggen.Kijk daarom of er een organisatie jaarplan is, of dat je salesteam iets heeft opgesteld. Dat dikke plan kun je samenvatten in een bondig tabelletje met de proposities en sectoren die van belang zijn. Zonder organisatiedoelstellingen kun je simpelweg niet aan de slag met jouw plan.

Gelukt? Dan kun je nu aan de slag met jouw marketingdoelstellingen. Je vertaalt de commerciële doelstellingen van proposities naar marketingdoelstellingen. Wat die kunnen zijn? Denk hierbij aan het vergroten van de naamsbekendheid, het verbeteren van het merkimago, leadgeneratie of het inboeken van afspraken.

Wil je inspiratie opdoen voor jouw marketingdoelstellingen? En ben je benieuwd hoe andere bedrijven dat doen? Lees dan het artikel ‘5 essentiële marketingdoelstellingen voor elke B2B marketeer’.

3. Marketingcampagne per propositie

Nu een stap concreter. Per propositie kijk je welke kansrijke marketingtactieken je in wilt zetten. Zie het als een mini-marketingplan per product of dienst. Het resultaat is een lijst van specifieke campagnes die je dit jaar kunt gaan uitvoeren. Begin je net met je marketing? Zorg ervoor dat je in een jaar niet meer dan 4 campagnes wilt lanceren met een doorlooptijd van 2-3 maanden per campagne.

Weten welke tactieken je kunt inzetten? Lees dan het artikel ‘Kies jouw B2B marketingstrategie op basis van 19 populaire tactieken’.

Voorbeelden van marketingtactieken zijn:

• Het ontwikkelen van professionele sales uitingen
• Sociale media
• Bloggen en SEO
• Google Ads, LinkedIn Ads en remarketing
• E-mailmarketing en e-mail nurturing
• Whitepapermarketing en het publiceren van eigen onderzoeken
• Het organiseren van webinars

Heb je jouw tactieken bepaald? Dan is het belangrijk dat je per campagne een indicatie geeft van de resultaten die je verwacht. het doorrekenen van de marketing- en salesfunnel klinkt ingewikkelder dan het is. Dit artikel door BW Consulting laat je zien hoe het werkt.

4. Jaarplanning

Dan de planning, welke proposities hebben prioriteit? In dit hoofdstuk geef je aan welke campagne in welke periode loopt. Houd hierbij rekening met belangrijke beslismomenten van kopers. Investeringen worden normaal gesproken gemaakt in het begin van het jaar en net na de zomer. Zorg er daarom voor dat je op deze momenten je 2 belangrijkste campagnes lanceert. Ga het gesprek aan met sales over jouw planning om marketing en salesactiviteiten gelijk te trekken.

5. Budget

Dan, het marketingbudget. Is dit nieuw voor je? Dan heb je twee manieren om hier invulling aan te geven. Ten eerste kun je kijken naar onderzoeken die inzicht geven in het percentage marketingbudget ten opzichte van het totale bedrijfsbudget van andere bedrijven. Op basis van deze richtlijn geef je invulling van jouw marketingmiddelen.

Dit zijn actuele cijfers uit de Deloitte CMO Survey uit 2021:

• B2B bedrijven met producten maken 9,4% van het totale budget vrij voor marketing
• Voor B2B dienstgerelateerde bedrijven is dit hoger, het gaat om 11,4%
• Technlogie/software platforms besteden 12% van het totale bedrijfsbudget aan marketing

Een tweede manier is om concreet te kijken welke middelen nodig zijn om doelstellingen te bereiken en wat dit kost. Je vraagt offertes aan bij bureaus en kiest een mediabudget.

Een vuistregel voor jouw mediabudget is:

• Voor een koude marketing lead (MQL) heb je 25-50 euro nodig
• Voor een sales gekwalificeerde lead (SQL) heb je 50-75 euro nodig
• Voor een afspraak kun je uitgaan van 250-500 euro mediabudget

Op basis van deze vuistregel kijk je naar je marketingdoelstellingen en maak je een inschatting van het mediabudget dat je denkt nodig te hebben.

6. Rapportage en terugkoppelmomenten

Nog voordat je jouw marketingcampagnes start maak je alvast een spreadsheet per campagne. Hierin geeft je aan welke KPI’s je gaat delen met jouw directieteam. Ook beschrijf je in dit hoofdstuk wanneer je terugkoppeling geeft over de voortgang en wat overlegmomenten zijn.

Voorbeeld marketingplan

Tijdens ons webinar ‘B2B marketing fundamentals’ gingen we specifiek in op het voorbeeld marketingplan van een fictieve IT-bedrijf. Onder vind je de video die gaat over dit specifieke onderdeel binnen het webinar.

Je ontdekt welke tactieken kansrijk zijn voor deze organisatie, hoe de planning eruit ziet en waar de prioriteiten liggen als het gaat om hun marketing.

Ben je benieuwd naar het hele webinar over B2B marketing fundamentals? Schrijf je dan in via deze link, dan krijg je direct toegang tot het complete webinar.

Situatieschets marketingplan IT-bedrijf

Ditra ontwikkelt applicaties, mobiele apps en webshops voor de zakelijke markt. Er werken 25 man, de deals worden binnengehaald door de twee eigenaren. In het jaarplan lees je dat het salesteam in 2022 wil inzetten op B2B webshops van groothandels. Er is een website, maar daar is alles ook wel mee gezegd. Jij bent de nieuwe marketeer en een van je eerste acties is het opstellen van een marketingplan. Hoe ziet dit voorbeeld marketingplan er in grote lijnen uit?

Invulling voorbeeld marketingplan

Dit voorbeeld marketingplan wordt samengevat in een model waarin je in één overzicht ziet wat de doelstellingen zijn, waar prioriteiten liggen, welke tactieken er worden ingezet en welke KPI’s worden gemeten.

Wil je ook gebruik maken van deze handige template? We hebben hem gratis beschikbaar gemaakt. Via deze link kun je een kopie maken van deze Google Sheet!

Jouw eerste stappen

Wil je jouw B2B marketing professionaliseren? Het komende uur ga je waardevolle stappen zetten met het voorbeeld marketingplan uit dit artikel. Ready, set, go!

Jouw drie eerste acties zijn:

1. Stuur een e-mail naar directie en vraag of je het jaarplan kunt ontvangen
2. Maak een nieuw document aan en stel alvast de structuur op uit dit artikel
3. Download het voorbeeld marketingplan om jouw plan in hoofdlijnen neer te zetten

Bonus tip? Blok een uur in je agenda voor het kijken van het webinar B2B marketing fundamentals. Tijdens het webinar kun je concreet aan de slag met jouw marketingplan en krijg je praktische tips.

Over naar jou

Ik ben benieuwd: werkt jouw organisatie met een marketing jaarplan? En wat ervaar jij als de grootste uitdaging? Deel je reactie in de comments en inspireer andere lezers. Thx! ??