Voelt jouw marketing als een ratjetoe van willekeurige acties? Dan is de kans groot dat je onvoldoende hebt stilgestaan bij jouw B2B marketingdoelstellingen. In de komende 3 artikelen help ik je van jouw ad hoc aanpak af. Samen maken we een solide B2B marketingplan voor meer leads, afspraken en omzet.
Vandaag beginnen we bij de basis; het kiezen van de marketingdoelstellingen op basis van 3 relevante onderzoeken. In ons volgende blog gaan we een stap verder en lees je hoe je de juiste strategieën kies om jouw doelen te gaan realiseren. Let’s dive in!
Marketing professionaliseren? Je bent niet de enige
Eerst een compliment: je voelt goed aan dat je jouw B2B marketing wilt professionaliseren. Je bent niet de enige: veel organisaties hebben het hoog op hun agenda staan. Waarom dat is? Onder lees je een paar slimme onderzoeken die antwoord geven.
Digitalisering zet versneld door en heeft (eindelijk) impact op de B2B
Dat internet, dat kan nog wel eens héél groot worden. Nee, natuurlijk is digitalisering niet nieuw. Maar deze trend had even tijd nodig om ook door te zetten binnen de B2B. En waar sommigen de vruchten plukken met snelgroeiende B2B webshops blijven de meeste bedrijven achter in hun digitalisering. Waarom dat een probleem is? Nu millennials de generatie is die over de budgetten gaat, verwachten ze zakelijk op hun digitale wenken bediend te worden. Dertigers vragen zich af: “Waarom is een offerteaanvraag meer gedoe dan een bestelling bij Coolblue, Bol.com of Amazon?”
Helaas is dit nog wel het geval. Sterker nog, het gaat eigenlijk helemaal niet enorm goed met de digitale tevredenheid binnen de B2B. Hiervoor kijk ik naar Drifts laatste rapport ‘The 2021 state of Conversational Marketing’ die begin dit jaar werd gepubliceerd.
Waar de frustratie precies zit? Het zijn kleine dingen: ergernissen voor het niet kunnen vinden van basale bedrijfsinformatie is met 20% gegroeid ten opzichte van een jaar daarvoor. Andere frustraties? Website navigatie (+25%) en het gebruik van formulieren (+27%) zijn in lijn met deze negatieve trend.
En nee, je leest het goed. Dit is geen rapport uit de jaren ‘90. Hoe het kan dat de digitale frustraties zijn toegenomen? Misschien zijn we de afgelopen jaren net wat te druk geweest met AI, geavanceerde data en vernieuwende software dat we de basics uit het zicht zijn verloren.
Nee, ik wil geen meeting met sales. Ja, ik zoek het zelf uit
Selfservice in B2B is een logisch gevolg van digitalisering. Volgens een onderzoek van Forrester uit 2021 is de behoefte voor digitale self service platformen groeiende. Meer dan 70% van de B2B kopers vindt bestellen via een website handiger in vergelijking met het traditionele salesproces. En dat heeft impact op jouw salesteam. We merken het bij steeds meer klanten, het aantal sales meetings is structureel teruggelopen. Kopers houden de boot af totdat ze zelf een keuze hebben gemaakt. Sales moet meer doen voor dezelfde goed gevulde pipeline.
En op wiens bordje komt deze frustratie te liggen? Juist ja, bij marketing. De marketeer is verantwoordelijk voor de digitale klantervaring. En dat is goed nieuws voor het ondergeschoven kindje; marketing mag eindelijk aanschuiven bij meetings met het MT. Lekker man. Laten we doorgaan naar het volgende onderdeel; het kiezen van jouw marketingdoelstellingen.
De zin en (complete) onzin van strategische marketingmodellen en de rol van marketingdoelstellingen
Concreet aan de slag met jouw marketingstrategie? Dan is is het een goed idee om een paar ideeën op papier te zetten in de vorm van een marketingplan. Dan is de kans groot dat je op zoek gaat naar een lekker praktisch invulmodelletje dat je als leidraad kunt gebruiken voor je plan.
In dit geval is Google niet je beste vriend. Probeer het maar. Voordat je het weet weet bekijk je een videocollege van 2 uur en vraag je je af hoe dit zoveelste strategische marketingmodel jouw business gaat helpen aan meer omzet. Het zijn soortgelijke twijfels die je had toen je nog in de studiebanken zat. Porter, BCG, Kotler en klantenpiramides; een complete dejavu.
Unilever heeft andere marketingdoelstellingen dan een IT-bedrijf met 15 man
In praktijk is marketing veel minder strategisch dan de modellen die tijdens studies worden behandeld. Hoe dat kan? Een Unilever heeft nou eenmaal meer inspraak in een curriculum dan een IT-bedrijf met 15 man. Denk je aan marketing, dan heb je waarschijnlijk niet de ambitie om je complete business opnieuw uit te vinden. Grote kans dat je simpelweg op zoek bent naar concrete dingen die je kunt doen voor meer leads, afspraken en omzet. Niets meer, niets minder.
Pas daarom op voor het inzetten van een strategisch marketingmodel. Het is prima om ideeën op te doen, maar wij kijken liever naar de uitdagingen die bedrijven ervaren als het gaat om marketing. Want alleen wanneer je jouw uitdagingen scherp hebt kun je een relevante marketingstrategie bepalen.
Marketingdoelstellingen kiezen? Focus op uitdagingen en vergeet even de strategische modellen
Laten we eens kijken naar uitdagingen die B2B marketeers ervaren. Want alleen als jouw marketingstrategie aansluiting vindt bij de dingen waar jouw directeur wakker van ligt ga je het verschil maken. Hiervoor pak ik er drie onderzoeken bij die als basis kunnen dienen voor jouw B2B marketingstrategie.
Marketingdoestellingen van marketeers bij grote organisaties
Zo’n 45% van de B2B marketeers zegt dat het identificeren van doelgroepen of accounts een van de meest kritieke uitdagingen is voor hun digitale marketingstrategie. Dit staat in een rapport uit 2021 van Intentsify en Ascend2. Aan het onderzoek deden meer dan 250 B2B marketeers in de VS mee die werken bij bedrijven met meer dan $10 miljoen omzet per jaar.
De belangrijkste uitdagingen op een rij:
- De samenwerking tussen verschillende afdelingen (36%)
- Het bereiken van doelgroepen via digitale kanalen (35%)
- Het schalen van de resultaten met de huidige middelen (34%)
- Het vaststellen van de juiste berichtgeving voor specifieke accounts (32%)
Niks nieuws, maar toch het vermelden waard: ongeveer een kwart (23%) geeft aan dat de afstemming tussen marketing en sales een belemmering vormt voor een succesvolle digitale marketingstrategie.
Marketingdoelstellingen van marketeers binnen tech en IT
Ander perspectief? Hiervoor kijk ik naar het onderzoek ‘The State of B2B lead Management 2022’ door LeanData en OutreachB2B. Het werd uitgevoerd onder 1.732 marketing- en salesprofessionals, voornamelijk werkzaam binnen de tech.
De belangrijkste uitdagingen op een rij:
- Het genereren van voldoende groei in de pipeline (48.8%)
- Het aantrekken van talent en teams (22.4%)
- Het opschalen en bereiken van de huidige doelgroep (8.3%)
- Het versnellen van digitale transformatie binnen marketing en sales (7.1%)
- Investeren in nieuwe tech stack (3.5%)
Hierbij werd aangegeven dat COVID-19 grote impact had op de marketingstrategie. IT-bedrijven zijn druk geweest met het aanpassen van hun go-to-market benadering waarbij virtual selling centraal stond.
Marketingdoelstellingen van marketeers bij IT-bedrijven
Als laatste kijk ik naar de ‘2022 Demand Generation Benchmark Survey’ door ON24. Het is een onderzoek dat werd uitgevoerd onder 116 B2B marketeers actief binnen de IT. Zo’n 3 op de 10 (31%) van B2B marketeers uit dit onderzoek zetten een extra tandje bij om de omzet met minimaal 20% te verhogen. Een groei in het aantal leads moet daarvoor zorgen.
De belangrijkste uitdagingen op een rij:
- Verbeterde samenwerking tussen sales en marketing (42%)
- Het opwarmen en opvolgen van leads (40%)
- Het verbeteren van de conversie van marketinglead (MQL) naar opportunity (38%)
- Het beter inzichtelijk maken van de ROI van marketingactiviteiten (36%)
- Het formuleren van een strategie om gekwalificeerde leads te genereren (32%)
Kies jouw marketingdoelstellingen op basis van je uitdaging
Ondanks de uitkomsten verschillend zijn zie ik overlap. Als ik hem even plat mag slaan, dit zijn de (waarschijnlijk ook voor jou) belangrijkste marketingdoelstellingen die je wilt adresseren in jouw B2B marketing.
De 5 marketingdoelstellingen die niet mogen missen in jouw marketingstrategie
- Het digitaal publiceren van informatie uit het salesproces
- Een effectieve aanpak om leads te genereren
- Het vinden van de juiste online marketingkanalen
- Op opwarmen en opvolgen van leads
- Een optimale samenwerking tussen sales en marketing
Invulling geven aan jouw marketingdoelstellingen
Ik hoor je denken, ‘Ja klinkt relevant, maar hoe ga ik dat allemaal in he-mels-naam doen?’ En je hebt helemaal gelijk, invulling geven aan deze 5 doelstellingen is geen kattepis. Niet alles kan tegelijk. Weet je nog wat er aan bod kwam in de intro? Die over B2B beslissers die zich massaal ergeren aan informatie die mist websites? Klinkt dat herkenbaar?
Dan zou ik nog even wachten met kekke A/B testjes tussen online marketingkanalen om te kijken wat de laagste cost per lead (CPL) is. In dat geval focus je eerst op je digitalisering. First things first, focus op jouw marketing fundamentals.
Kijk waar jij staat in de marketing roadmap en bepaal jouw marketingdoelstelling
Weet je nog toen je net je rijbewijs haalde? En dat je met klamme handjes voor het eerst in je moeders auto een rondje door de buurt maakte? Op dat moment was het niet slim geweest om in een Ferrari te stappen.
Bij marketing is dat niet veel anders. Onder vind je een veel gebruikt marketing maturity model. Hierin vind je de marketingdoelstellingen terug in de vorm van een stappenplan. Wat dat inhoudt? Je begint bij level 1. Heb je die voor elkaar? Dan ga je door naar het volgende level, zo werk je stap voor stap naar een professionele B2B marketingstrategie voor jouw organisatie.
Over naar jou
Wat doe jij dit jaar nieuw in je B2B marketing? Deel je reactie en inspireer ruim 5.000 maandelijkse lezers!
Jij bent er toch ook bij?
Al ruim 5.000 professionals ontvangen maandelijks onze blogs.
