De meeste mensen denken bij audits over het algemeen aan veel te gecompliceerd, saai papierwerk en mensen in pak met een stropdas om.

Financiële audits zijn vrij gewoon, maar een marketing audit? Die is niet echt nodig, toch?

Fout. Het is cruciaal.

Waarom?

Als jouw marketing inspanningen “goed, denk ik” zijn, dan kan zelfs een eenvoudige marketing audit je wijzen op nieuwe mogelijkheden voor groei en verbetering waarvan je geen idee had dat die zelfs bestonden.

En als de dingen niet zo goed zijn en jouw aanpak wel wat hulp kan gebruiken, dan helpt het een marketing audit je om de strategieën vast te stellen die niet werken en om je te helpen beslissen of ze nog de moeite waard zijn.

Een marketing audit kan ingewikkeld en dodelijk saai zijn alleen dat hoeft niet zo te zijn.

In dit artikel ga ik in op de onderdelen en acties van een eenvoudige marketing audit die geen maanden van jouw kostbare tijd kost en die je inzicht geeft over hoe goed je het echt aan het doen bent.

Wat is een marketing audit?

Een marketing audit is het samenvatten, beoordelen en analyseren van de marketingdoelen, strategieën en resultaten van een bedrijf.

Het komt erop neer dat je een samenvatting maakt van alle marketingactiviteiten die jou bedrijf uitvoert en checkt of deze activiteiten daadwerkelijk de resultaten opleveren die je er van verwacht.

Een marketing audit heeft bepaalde kenmerken nodig om het echt nuttig te maken:

Terugkerend: eenmaal een marketing audit uitvoeren, geeft je één duwtje, maar dat heeft een kortstondig effect – je zult op een gegeven moment weer aan de slag moeten gaan.

Marketing staat namelijk nooit stil. Mensen veranderen, je product verandert, je mix van gebruikte kanalen verandert.

Regelmatig een audit uitvoeren (tip: ten minste twee keer per jaar) zal ervoor zorgen dat je jouw grip niet laat verslappen en dat je voortdurend de problemen in je marketingstrategie opspoort en die ook oplost.

Onbevooroordeeld en eerlijk: een audit van welke aard dan ook is niet de plaats om wat je tegenkomt eenvoudig onder het tapijt te vegen.

Je steekt energie in om de audit te doen met de verwachting dat het daadwerkelijk de bedrijfsresultaten verbetert. Het werkt enkel en alleen als je helemaal eerlijk over alles bent.

Onvoorwaardelijk betekent ook dat de dingen die je besluit te ontleden niet gebaseerd mogen zijn op de mening van de persoon die de audit uitvoert, omdat zij kunnen denken dat bepaalde delen van je marketingmachine belangrijker zijn dan andere.

Als SEO expert zou je bijvoorbeeld kunnen denken dat display advertenties nutteloos zijn. Dit is niet het moment om je vooroordelen te gebruiken.

Actiegericht: alles wat je in een marketing audit bekijkt, volg je op met “Gaan we hier iets aan doen, en zo ja, wat?”

Het hele doel van een audit is om dingen te verbeteren. Je verspilt je tijd als je geen duidelijk actieplan bij jou audit toevoegd.

Waarom zou je een marketing audit doen?

Laten we nader ingaan op de belangrijkste redenen om een ​​eenvoudige marketing audit in jou bedrijf zo snel mogelijk uit te voeren.

Identificeer wat werkt en wat niet.

Dit gaat over de ROI (Return On Investment). Werpen je inspanningen wel zijn vruchten af?

Bijvoorbeeld: als je een contentredacteur inhuurt die veel content produceert, maar de bezoekers van die content op je site leveren uiteindelijk geen geld op, is het dan de moeite waard het?

Waarschijnlijk niet.

Dat betekent niet dat je ermee hoeft te stoppen of de verantwoordelijke persoon niet meer inzet alleen je ontdekt wel dat je er iets aan moet gaan doen.

Identificeer nieuwe kansen

Je kunt je aan je ​​eerste marketingplan of strategie eenvoudig een beetje te veel hechten.

Mensen neigen er naar om hun ideeën en de daaruit voortvloeiende alledaagse routinetaken goed te beschermen, wat betekent dat we vaak nieuwe ideeën en nieuwe kansen missen. Het heeft met de comfortzone te maken.

Als je ziet wat wel en niet werkt, sta ja meer open voor het vinden van kansen en het uitproberen van nieuwe dingen die mogelijk beter werken.

(Her)evalueren van je marketingdoelen

Het is tijd om na te denken over waarom je de doelen die je hebt bedacht, niet bereikt.

En als blijkt dat je je doelen wel bereikt, kan je ze dan verhogen?

Kosteneffectiever werken

Dit komt neer op ROI. Een marketing audit helpt je de knelpunten in je strategie te identificeren die niet goed werken, maar waar je nog steeds tijd en geld aan besteedt.

Je kan de strategie veranderen of een plan bedenken om het te laten werken als je weet dat je strategie niet werkt. Hoe dan ook, je verspilt geen tijd en geld meer.

Er zijn meerdere andere redenen, zoals:

• een meer holistisch beeld op hoog niveau van je gehele strategie krijgen in plaats van je te concentreren op afzonderlijke delen ervan
• jouw doelgroep beter begrijpen
• meer transparantie verkrijgen

… etc. – veel van deze redenen zijn ook afhankelijk van je specifieke bedrijf.

Kortom: het is het waard om een eenvoudige marketing audit uit te voeren.

De onderdelen van een eenvoudige marketing audit

Dit zijn de stappen van een eenvoudige marketing audit:

1. Identificeer je marketingkanalen/strategieën/activiteiten
2. Identificeren van je doelen en doelstellingen
3. Verzamelen van gegevens
4. Vergelijking
5. Identificeren van problemen en tekortkomingen
6. Creëren van een actieplan
7. Opnieuw aan de slag

Identificeer je marketingactiviteiten

Start met het openen van een nieuw document in Google Spreadsheets, Microsoft Excel of welke andere spreadsheet software je ook gebruikt.

Dit is waar je een lijst maakt van elke, aparte, actie van je marketingactiviteiten – alles wat je doet dat je op de een of andere manier marketing kunt noemen.

Dit omvat (maar is niet beperkt tot, afhankelijk van je bedrijf):

• Content: blogberichten, whitepapers, e-boeken, video’s, gast artikelen, etc.
• Sociale media: sociale media berichten, campagnes, etc.
• Betaalde marketing: advertenties, Google Ads, LinkedIn Ads, etc.
• E-mailmarketing: reeds bestaande klanten of gewoon nieuwsbriefontvangers
• Influencer-marketing: al je inspanningen om een ​​netwerk te maken van invloedrijke personen die je content versterken

Denk hierover na en zorg ervoor dat alles opgeschreven staat zoals onderstaand voorbeeld:

Neem een korte pauze en denk er dan nog eens over na. Het is gemakkelijk om kleine dingen zoals bijvoorbeeld “we plaatsen iets twee keer per week op Twitter” te missen. Zorg ervoor dat je alles boven tafel krijgt als je echt wilt verbeteren.

Identificeer jouw doelen en doelstellingen

Voor sommige van je marketingactiviteiten heb je waarschijnlijk zeer specifieke doelen opgesteld.

Je kunt bijvoorbeeld elke maand proberen een bepaalde hoeveelheid bezoekers voor je blog te genereren. Of een aantal social media shares of een aantal backlinks te verzamelen.

Voor sommigen taken heb je misschien geen specifieke doelen. Het plaatsen van berichten op sociale media is meestal een van de meest voorkomende voorbeelden hiervan.

Er zijn marketeers die elke week uren spenderen aan het opzetten van een schema voor het plaatsen van sociale media berichten en dat is waar hun inspanningen voor sociale media stopt. Wat zou nu het echte resultaat hiervan moeten zijn?

Probeer een doel bij benadering te maken zodat je iets hebt om te vergelijken met de daadwerkelijke resultaten wanneer je marketingactiviteiten hebt die geen specifiek doel hebben. En als je geen doel bij benadering kunt bedenken dan is het waarschijnlijk niet iets wat je hoeft te doen.

Wellicht het belangrijkste: niet alle doelen zijn gelijk.

In de marketingwereld geven veel mensen te veel waarde aan ijdelheids statistieken – zaken die moeilijk te verbinden zijn met de werkelijke resultaten van je bedrijf.

Hier zijn enkele voorbeelden van van de slechtste ijdel statistieken:

• Bezoekersaantallen
• Sociale media likes of shares
• E-mail open ratio

Ik zeg niet dat deze statistieken compleet nutteloos zijn. Ze kunnen erg waardevol zijn in combinatie met andere gegevens.

Maar ze mogen niet je enige maatstaf zijn voor succes.

Want waar gaat het om als marketeer?

(Bron)

Het gaat erom dat je zo goed mogelijk onderzoek doet zodat als je eenmaal je boodschap de wereld instuurt, mensen naar je terugkomen zonder dat je hoeft te sleuren of te trekken.

En breng ze niet alleen terug, maar breng ze terug omdat ze heel graag willen wat jij aanbiedt omdat het waardevol voor hen is.

Dan zijn deze mensen blij en geven ze graag geld bij je uit en groeit je bedrijf waardoor je nog meer en betere marketeers kunt aannemen en zij maken vervolgens nog meer mensen gelukkig die hun geld aan jou geven en …

Toch?

Dus idealiter sluiten al je marketingdoelen aan bij je bedrijfsresultaten.

Laten we eens kijken naar die ijdelheids statistieken die we eerder hebben besproken:

• Bezoekersaantallen: bezoekers zijn leuk, maar als van de miljoen mensen die jouw site bezoeken (waar je veel tijd aan hebt besteed om te krijgen) slechts één persoon een betalende klant wordt, is het dan de moeite waard?
• Social media shares of likes: merkwaarde en het delen van berichten is geweldig, maar als deze mensen die jouw Tweet delen zelfs nooit op jouw site belanden, is het dan de moeite waard?
• E-mail open ratio: dit kan je een idee geven over hoe catchy je onderwerpregels zijn, maar iemand die een e-mail opent is toch niet echt een indicator?

Hieronder voorbeelden van goede doelen die aan deze voorbeelden zijn verbonden:

• Conversies per kanaal: de top doelen van jouw website (dit is afhankelijk van hoe jouw marketingfunnel is ingesteld)
• Bezoekers via sociale media shares: en van daaruit: hoe converteert dit verkeer in brochures/offerte-aanvragen/signups etc.
• E-mail clicks-through rate: hoeveel mensen daadwerkelijk op de CTA en de links in je e-mail klikken

Uiteraard kun je zelf kiezen wat voor soort doelen je wilt gebruiken. Alleen denk wel na over de vraag of je marketingdoelen de doelen zijn waar je je echt mee moet bezig houden.

Hoe dan ook – zet al je (geschatte) doelen neer in hetzelfde document dat je gebruikte bij het identificeren van je marketingactiviteiten zoals bijvoorbeeld hieronder:

Dit is handig wanneer je de echte gegevens verzamelt over je prestaties en deze wilt vergelijken met je doelen.

Gegevens verzamelen voor je audit

Nu is het tijd om te kijken naar wat er allemaal gebeurt aan de hand van feiten nu je je doelen en doelstellingen hebt genoteerd.

Hierbij ga ik ervan uit dat je een marketing analytics tool hebt, of het nu Google Analytics, Heap Analytics of een andere oplossing is.

Als je er geen hebt dan is het is tijd om actie te ondernemen want zonder enige vorm van analyse is het in principe onmogelijk om iets te evalueren.

Bekijk alle doelen en doelstellingen die je hebt opgeschreven en bekijk wat de werkelijke aantallen zijn op basis van jouw analytics tool.

Noteer deze vervolgens:

Het hangt ervan af hoe diep je wilt gaan met betrekking tot de periode dit je wilt gebruiken. Mijn tip is om de maximale periode van een maand te gebruiken.

Als je dieper wilt graven, kun je ook wekelijks kiezen. Zorg er wel voor dat de periodes overeenkomen: dus bijvoorbeeld het doel van de conversieratio in een maand versus de daadwerkelijke conversie in een maand.

Bij een periode langer dan een maand kijk je op een hoger niveau naar je inspanningen. Hierdoor zal het moeilijk zijn om eventuele veranderingen in activiteiten te koppelen aan een specifieke gebeurtenis / campagne / etc.

Vergelijking

Nu is het tijd om de verzamelde gegevens te vergelijken met je doelen.

Je hebt je doelen en werkelijke resultaten genoteerd in je spreadsheet. Dit is waar je een formule bij gebruikt om het verschil te berekenen.

Je neemt hierbij jouw werkelijke resultaten en deelt die met je doel en je vermindert dit met 1. Op deze manier:

Deze formule vertelt je hoeveel beter of slechter je werkelijke resultaten zijn ten op zichte van wat je vooraf verwachtte.

Markeer jouw resultaten voor een eenvoudiger overzicht met bijvoorbeeld rood voor slecht en groen voor goed:

… en nu is het tijd om kritisch te worden.

Problemen en tekortkomingen identificeren

Bekijk je verwachtingen en vergelijk ze met de werkelijke resultaten. Kijk hierbij naar de zaken die slecht presteren. Begin met de slechtste en ga vervolgens verder met ruimte voor verbetering.

Noteer ze op een aparte tabblad en start met denken waarom deze het niet goed doen.

Je hoeft dit nog niet met data te ondersteunen, het is een eenvoudige hypothese-oefening.

Als jouw conversieratio van je content bijvoorbeeld lager is dan wat je zou willen, is dat dan:

• omdat je jouw verwachtingen te hoog hebt ingesteld? Wat is het gemiddelde conversiepercentage hiervan voor jouw branche?
• omdat je content niet overtuigend genoeg is om mensen meer te laten weten over wie je bent?
• Is het omdat er geen duidelijke CTA’s of opt-ins in je content staan om jouw bezoekers aan je te binden?
• Is het vanwege slechte UX in je content?
• Is het omdat je niet veel moeite doet voor SEO?

Overigens, dit hoeven nog geen vaste, concrete ideeën te zijn. Denk aan alle mogelijke opties en schrijf ze op. Het is gewoon brainstormen.

Kijk ook naar de dingen die goed presteren, en denk na over hoe je die nog beter kunt doen. Kan je je doelen een beetje hoger stellen voor de dingen die werken?

Maak een actieplan

Je kunt nu beginnen met nadenken over hoe je de probleempunten kunt oplossen die je hebt geïdentificeerd.

Voor de meeste dingen kan dit een nieuwe uitgebreide analyse zijn om erachter te komen waarom er iets mis is.

Voor het bovenstaande content voorbeeld kun je waarschijnlijk kijken naar waar mensen afhaken bij jouw content:

• Wat is het bouncepercentage?
• Tot hoever lezen bezoekers je artikel? Lezen ze het helemaal?
• Waar klikken ze, wat doen ze, wie zijn ze?
• Is de content zelfs relevant?

Bespreek al deze zaken om de eerste stap in je actieplan te zetten: erachter te komen waarom iets niet goed presteert.

Je kunt eenvoudig vervolgstappen bepalen om te verbeteren als je eenmaal een goed onderbouwde inschatting hebt gekregen van wat er aan de hand is.

Opnieuw aan de slag

Zorg ervoor dat je elke actie die je onderneemt om je inspanningen te verbeteren ook meet.

Stel een datum vast waarop je hierop terugkomt als je eenmaal een actieplan hebt opgesteld om de zaken te verbeteren die ontbreken in je marketingstrategie.

Marketing is voor een deel gebaseerd op hypotheses en giswerk.

Je kunt denken dat je de oplossing voor een probleem hebt, maar als je niet terugkijkt en controleert of het echt werkt en er verbeteringen zijn, dan is de hele audit zonde van de tijd.

Stel concrete vervolgdatums in voor alle items om te controleren of de resultaten zijn verandert na het samenstellen van je actieplan.

Wees niet bang voor audits

Zoals ik aan het begin van dit artikel al aangaf, roept alleen het idee al van een audit meestal twee soorten emoties op: verveling en angst.

Een marketing audit zou deze emoties niet hoeven op te roepen. Het vergt wel degelijk veel werk door het zoeken naar gegevens en hard nadenken alleen helpt het je om je werkzaamheden beter te doen.

Als je nog nooit eerder een marketing audit hebt gedaan, dan is het logisch dat er delen van de aanpak zijn waarvan je niet eens wist dat je ze moest fixen – en dat is prima.

Zolang je onbevooroordeeld, grondig en consistent bezig bent met je audit, dan zal het een geheim wapen zijn voor je marketinginspanningen en je helpen om een verschil te maken in de resultaten.

Dus: zet jezelf niet onder druk en maak geen onrealistische planning want zolang je weet waar je naar toe wilt met je doelen dan zul je er ook komen.

Dit artikel is met toestemming vertaald van ‘A Simple Marketing Audit: The Why And How‘.