Alex Ballering is Director Global Lead Management bij het beursgenoteerde NXP Semiconductors. NXP is de voormalige chipdivisie van Philips met vestigingen in 25 landen met het hoofdkantoor in Eindhoven. Door de overname van het Amerikaanse Freescale in maart 2015 is NXP nu de op zeven na grootste chipfabrikant ter wereld en de grootste in de sectoren automotive en industrie.

Alex is wereldwijd verantwoordelijk voor het genereren van de leads voor NXP en ik heb hem geïnterviewd om er achter te komen hoe ze dit in zo’n grote organisatie doen: wat zijn de valkuilen en wat zijn de tips als je hier zelf mee aan de slag gaat?

Hoe ben je in het B2B marketing vak gerold?

“Ik heb een achtergrond in productmarketing en ben hierin zo’n 15 jaar geleden gestart. Wat me opviel is dat als je productmarketing doet zoals wij dat deden, het intuïtief is en niet datagedreven en cijfermatig. Ik vond de datagedreven aanpak juist interessant en heb me daardoor verdiept in het digitale deel door ook een opleiding tot registered digital marketeer te volgen.

De hoogste sales- en marketingverantwoordelijke zei op een geven moment: “Elke regio moet een webmarketeer hebben”. Toen heb ik vervolgens die overstap gemaakt.

Uiteindelijk kwam de functie voor Direct Marketing vrij en kwam ik hierdoor voor een mooie uitdaging te staan: het hele bestaande marketing automation platform was eigenlijk vastgelopen, de datastructuur zat niet goed in elkaar. Ik ben toen van scratch af aan begonnen om alles opnieuw in te richten terwijl het reeds bestaande marketing automation platform operationeel bleef – een uitdaging op zich.

Omdat wij wereldwijd opereren met een groot portfolio aan producten is het juist van belang om dit goed op te zetten. Tot op de dag van vandaag ervaar ik nog steeds de voordelen van het opnieuw inrichten van ons platform.”

Hoe start je met lead generatie?

“Het begint bij het hebben van de juiste conversaties met je klanten. Hiervoor moet je weten wie dat zijn en dat begint met het definiëren van de juiste persona’s en het mappen van de user journeys in het digitale ecosysteem.

Het gaat er dan om echte toegevoegde waarde te leveren door de juiste relevante zaken aan de doelgroep te tonen. Hiermee realiseer je een positieve bijdrage aan de voorkeur van jouw klanten voor jouw oplossing ten opzichte van die van de concurrent. Dat is het ultieme wat je kunt doen vanuit (online) marketing. Uiteindelijk zijn een afgeleide hiervan de leads: de mensen die interesse hebben in onze oplossing.

En als je het dan over leads hebt, dan is een goede interne afstemming hierover nodig: wat is een ‘goede’ lead? Daarna draag je de leads over aan sales om de deal te maken en dan is het out of your hands.”

Welk advies zou je geven voor een MKB bedrijf om met leadgeneratie te starten?

“Ik zou eerst met de salesmensen praten over wat de signalen zijn die iemand geeft als hij of zij koopbereidheid toont. En ga daarna nu eens een week lang naast een salespersoon in de auto zitten om te herkennen wat een klant voor taal gebruikt. Heel vaak is dat niet het ideale plaatje dat je als bedrijf zou willen communiceren. Maar dat is wel wat er in de realiteit speelt bij de klant.

Deze twee zaken vormen een basis voor de taal hoe je de klant aanspreekt. Bovendien weet je ook zo dat sales enthousiast wordt om goed aan de slag te gaan met de leads die jij aanlevert. De leads hebben hierdoor een grotere kans om te converteren naar een sale.

Pas als je weet wie je klanten zijn en welke problemen je voor ze oplost, kun je starten met het nadenken over de content. Content in de vorm van artikelen, whitepapers, etc.

In de praktijk betekent dit dat het verkrijgen van een e-mailadres van iemand die geïnteresseerd is in jouw product of dienst een eerste stap is in het hele proces van lead naar sale. Daarna kun je bekijken waar deze persoon in geïnteresseerd is om ze vervolgens te voeden met de juiste content via bijvoorbeeld nurturing.”

Wat zie je als een beginnersfout bij leadgeneratie?

“Dat is het niet hebben van een scherpe profilering door te veel te redeneren vanuit het bedrijf in plaats van te redeneren vanuit de klant. Vraag jezelf af: welk probleem los je op voor je klanten? Zorg dat je de toon en de taal van de klant spreekt.

En als je dan uiteindelijk zover bent dat je content realiseert, zorg dan ook dat je content echte toegevoegde waarde heeft. Want waarom zou iemand anders zijn of haar e-mailadres achterlaten? Of waarom zou iemand de volgende stap in het salesproces zetten door meer gegevens achter te laten om zo het profiel wat je al hebt te verrijken om een nieuw whitepaper te downloaden?”

Wat zijn de tools waarmee je niet zonder kunt?

“Dat is echt ons custom build datawarehouse: het platform dat we gebruiken voor alle landen. De verschillende digitale signalen die worden gegeven door bezoekers, leads etc. die komen hierin bij elkaar. E-mailmarketing, analytics: alles is samengevoegd.

Hiervoor hebben we een heel goed gedefinieerde datastructuur opgezet met klantprofielen met alle relavante attributen, maar ook de link tussen producten en content zoals whitepapers etc. en hun onderliggende relaties. Elk document wordt op de juiste manier van tags voorzien en aan elkaar gelinkt.

Dit is bij ons enorm belangrijk door de verschillende landen en het grote portfolio van producten. En helpt ons de juiste content op het juiste moment te tonen voor elke fase van het aankoopproces.”

Hoe zorg je voor de juiste afstemming tussen sales en marketing?

“Uiteindelijk is marketing ondersteunend aan sales. Het gaat erom dat een salesmanager vertrouwen heeft in de herkomst en de kwaliteit van een lead. Daarvoor is het van belang dat je met success stories werkt en dat je vervolgens ambassadeurs in de organisatie krijgt die hun enthousiasme in de hele organisatie uitdragen. Zo win je het vertrouwen en kun je gezamenlijk een positieve bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen.”

Wat zie jij als trends voor B2B leadgeneratie?

“Uiteraard big data en dan met name het vertalen van die data naar de juiste informatie om vervolgens beslissingen op te nemen. Verder ook open platformen die zich steeds meer openstellen door het beschikbaar stellen van flexibele API’s. In het verleden was dat echt ondenkbaar. Door de openheid van de platformen kun je juist de beste tools selecteren waardoor je niet meer afhankelijk hoeft te zijn van een enkele leverancier.”

Dit was een interview in de #B2BHero serie waarin ik regelmatig experts in B2B sales- en marketing interview. Veel dank aan Alex Ballering voor dit interview.