Wanneer je een succesvolle inbound marketingstrategie voor je website hanteert, ga je al snel merken dat het aantal bezoekers van de website toeneemt. Daarnaast zullen geïnteresseerde bezoekers ook hun contactgegevens achterlaten. Vaak is het onmogelijk voor sales om al deze prospects op te volgen en zijn de meeste prospects nog geen ‘hot leads’ waardoor sales regelmatig een ‘nee’ te horen krijgt.

Eén van de voordelen van Marketing Automation is een betere samenwerking tussen marketing en sales. Hiermee is marketing in staat om alleen de ‘rijpe appels’ aan te leveren aan sales, die deze vervolgens succesvol kunnen ‘plukken’. Met lead scoring faciliteer je dit proces.

In dit artikel lees je meer over lead scoring en bovendien hoe je dit in de praktijk toepast.

Wat is lead scoring?

Hoe weet je nu of een lead daadwerkelijk interesse heeft en klaar is om zaken te doen? Uiteraard is het mogelijk om de lead te bellen en te proberen je product of dienst te verkopen zonder er zeker van te zijn of het een succesvol gesprek wordt. Het alternatief is het toepassen van lead scoring.

Met de meeste marketing automation softwarepakketten is het mogelijk om dit alternatief toe te passen. Maar wat is lead scoring dan precies? Het is een manier om gewenst gedrag van je website bezoeker te belonen, waardoor de ideale lead op basis van score zichtbaar wordt.

Je kunt leads bijvoorbeeld punten geven voor elke pagina die ze bezoeken, of elk formulier dat ze invullen. Het is belangrijk om niet alleen punten toe te kennen als een lead een formulier invult, maar ook als hij een belangrijke pagina bekijkt. Als een lead bijvoorbeeld een belangrijke pagina bezoekt zoals de contactpagina, maar geen gegevens achterlaat betekent dat niet dat hij/zij geen interesse heeft. Op deze manier kun je extra punten toekennen als een lead een belangrijke pagina bezoekt, een whitepaper download of een video bekijkt.

Het is ook mogelijk om scores toe te wijzen op basis van wat een lead invult in een formulier. Voldoet de lead aan de gewenste eisen dan geef je meer punten dan aan een lead die niet helemaal aan het perfecte plaatje voldoet.

Leads kunnen we als volgt indelen:

• Koude leads met een lage score (Prospect)
• Warme leads met een gemiddelde score (Marketing Qualified Lead of MQL)
• Hot leads met een hoge score (Sales Qualified Lead of SQL)

Het interessante van lead scoring en marketing automation is dat er van alles mogelijk is om automatisch te laten verlopen. Enkele voorbeelden:

• Een lijst opbouwen met leads met een hoge score.
• Notificaties sturen naar sales medewerkers als een lead een bepaalde score heeft behaald.
• Dynamische content tonen aan leads die warmer zijn dan de overige bezoekers.
• Gepersonaliseerd 24/7 automatisch een 1 op 1 gesprek aangaan met de juiste leads.
  Het marketing automation systeem staat altijd aan, het is dus altijd mogelijk mogelijk om de juiste boodschap te sturen aan de juiste mensen op het juiste moment.

Lead scoring is de ideale manier om alleen de leads op te pakken die klaar zijn om zaken te doen. De leads die nog niet sales qualified zijn, kunnen over de drempel worden geholpen door nog even in een nurturing flow te blijven. Leads die niet relevant zijn alleen aan de hand van lead scoring ook eerder op. Zo is het mogelijk om veel tijd en kosten te besparen voor het sales team.

Lead scoring afbouwen

Het is ook mogelijk om scores te verlagen in plaats van te verhogen. Ideaal als bijvoorbeeld een lead al klant is geworden en terugkomt voor herhaalaankopen, zo blijft de klant niet als hot lead in het systeem staan. Daarnaast kun je ook de vraag stellen of een lead die meerdere keren de vacaturepagina heeft bekeken wel een hot leads is. Het uiteindelijke doel is leads aan het salesteam aanleveren die ready to buy zijn.

Maar het kan ook enorm handig zijn om leadscore af te bouwen na verloop van tijd. Een hot lead blijft niet eeuwig hot, na een paar weken of maanden van inactiviteit is het handig om de score weer af te bouwen. Zo heeft sales altijd een goed overzicht van leads die echt interesse tonen en leads die minder interessant zijn.

De leadscore kan ook afgebouwd worden als iemand al klant is. Sales heeft op dat moment weinig aan die hoge score, dus is het mogelijk om in te stellen dat als iemand geconverteerd is de score af te laten bouwen.

Aan de slag met lead grading

Naast lead scoring is het ook mogelijk om lead grading toe te passen, dat wil zeggen dat je een score hangt aan bepaalde voorwaarden. Dat kan bijvoorbeeld op basis van branche, aantal medewerkers, locatie, historie of sector. Als je focus bijvoorbeeld ligt op het binnenhalen van grote klanten met minimaal 1000 medewerkers, kun je de punten daarop afstemmen. Maar ook feiten zoals of de DMU (decision making unit, oftewel de beslisser) bekend is en of de bedrijfsgegevens volledig zijn kunnen een rol spelen binnen lead grading.

Stel jezelf de volgende vragen als je kijkt naar de leads die nu binnenkomen:

• Zijn dit de juiste partijen?
• Wie is mijn ideale klant en aan welke kenmerken moet deze ideale klant voldoen?
• Welk type leads heb ik juist liever niet?

Als deze antwoorden duidelijk zijn is het zaak om te bedenken hoeveel waarde of punten je wilt geven aan leads die voldoen aan de wensen.

De ideale klant opstellen en de perfecte fit vinden voor je bedrijf is een leuke uitdaging. Het is ook mogelijk om leads te beoordelen op de volledigheid van de informatie en acties die zij ondernemen. Denk aan: heeft de lead een e-mailadres opgegeven, 10 punten erbij! Telefoonnummer bekend? 20 punten erbij. Heeft de lead een whitepaper gedownload? Beslisser ja/nee? Bonuspunten!

Een onderdeel hiervan is het opstellen van buyer persona’s. Een buyer persona is een onderdeel van je doelgroep, maar meer een specifiek deel die je een gezicht en een naam geeft.

Voorbeeld van buyer persona en leadscoring

Het bedrijf XYZ verkoopt software aan zowel resellers als eindgebruikers van de software. Dat betekent dat ze te maken hebben met meerdere buyer persona’s.

• Persona A zou bijvoorbeeld Mike Marketing kunnen zijn.

Mike is marketeer bij een reclamebureau en gebruikt de software van bedrijf XYZ.

Tegelijkertijd is Mike ook een potentiële reseller en dus aan het zoeken op de website van XYZ.

• Persona B is Nicky End User.

Nicky is de eindgebruiker en ook op zoek naar dezelfde software als Mike Marketing, maar niet als reseller.

Twee verschillende types die ook ieder een eigen scoringsmodel kunnen gebruiken in jouw marketing automation systeem. De salestrajecten met de eindgebruikers zijn vaak korter en lucratiever voor bedrijf XYZ. Daarom is het belangrijk voor XYZ om zo snel mogelijk te achterhalen of een websitebezoeker een persona A of persona B is. Dit is goed op te lossen door de juiste vragen te stellen in een formulier. Zodra bekend is wie bij welk persona past, is het mogelijk om extra punten toe te kennen aan persona B. Persona B is de favoriete lead voor sales in dit geval, dus die wil je snel belonen en zo snel mogelijk opvolgen. Hier stem je de puntentoekenning vervolgens op af.

Naast dit soort handige features is er natuurlijk nog veel meer mogelijk met marketing automation zoals het opstellen van lijsten met de ideale prospects of persona’s die je automatisch kunt mailen.