Slechts een derde van de marketeers past lead nurturing actief toe, ondanks dat een groot deel van de bedrijven de voordelen ervan inziet (bron). Daarom geef ik je graag vijf tips om direct met lead nurturing aan de slag te gaan.

Het begrip lead nurturing bestaat al zolang verkoop bestaat en het betekent kortgezegd dat je potentiële klanten voedt met informatie zodat zij uiteindelijk klant worden. Uit onderzoek van Gleanster Research blijkt namelijk dat slechts 20 procent van je leads direct bereid is om iets te kopen, terwijl 50 procent daar nog niet klaar voor is.

In dat geval speelt lead nurturing een cruciale rol. Het helpt je namelijk om een band met je leads op te bouwen en meer over hen te weten te komen, zodat je op het juiste moment kan inspelen op hun behoeften. Een van de meest krachtige kanalen hiervoor is e-mail. Om je hierbij te helpen geef ik je een aantal handige stappen voor je campagnes en ook een aantal soorten e-mails die je helpen om potentiële klanten richting de aankoop te begeleiden.

Lead nurturing-proces

Voordat je aan de slag gaat met lead nurturing, is het belangrijk om helder voor ogen te hebben wat je met lead nurturing wilt bereiken. Doelstellingen die je kunt hebben zijn bijvoorbeeld een bepaald aantal ingevulde contactformulieren maar ook een bepaald klikpercentage vanuit je e-mails.

Voor de meeste bedrijven is een van de belangrijkste doelstellingen het verhogen van de omzet. Ga daarom voor jezelf na hoeveel leads je wilt genereren en hoeveel potentiële omzet hieruit kan voortvloeien. Probeer ook aan te geven hoeveel een lead voor jouw bedrijf waard is.

De volgende stap is om voor jezelf na te gaan wie je ideale klant is. Dit wordt ook wel de buyer persona genoemd, waarbij je onder meer de belangrijkste doelen en grootste uitdagingen van jouw doelgroep(en) neerzet. Iedere persona kan vervolgens op een andere manier en met verschillende content via e-mailcampagnes worden benaderd.

Onderstaande infographic van Vertical Measures legt uit waarom lead nurturing belangrijk is en hoe je dit proces stapsgewijs het beste kunt aanvliegen:

1. Het eerste contact (de handdruk)

Het eerste doel is om in beeld te komen bij potentiële klanten en hen naar je website te krijgen waabij je in deze stap een zo groot mogelijk bereik wilt realiseren. Dit kan bijvoorbeeld middels online adverteren in zoekmachines (SEA), door goed vindbaar te zijn in de organische zoekresultaten (SEO) of actief aanwezig te zijn op social media.

Wanneer deze potentiële klanten besluiten om naar je website te gaan kan het eerste klantcontact ontstaan. Bijvoorbeeld wanneer zij besluiten om je e-book of white paper te downloaden, zich in te schrijven voor je nieuwsbrief of door het contactformulier op je website in te vullen.

2. Kwalificatie

Mensen die zich inschrijven voor je nieuwsbrief of een e-book downloaden zijn niet direct ook potentiële klanten. Probeer daarom deze mensen te kwalificeren voordat je tijd en energie steekt in lead nurturing. Je kunt dit deels ondervangen door specifieke landingspagina’s in te richten voor jouw doelgroep en e-book. De pagina voor de directeur kan er anders uitzien dan een pagina voor de marketingmanager.

Ga voor jezelf na wat deze personen nodig hebben en hoe jij daaraan kunt voldoen. Dit wordt ook wel lead scoring genoemd. Er zijn vier zaken om rekening mee te houden:

• Sluit de potentiële klant aan bij het ideale klantprofiel? – Welke positie neemt de persoon in binnen het bedrijf, in welke branche is het bedrijf actief enzovoorts?
• Heeft de lead mogelijk interesse? Spendeert hij/zij veel tijd op je website, zijn er webinars bijgewoond, is er interactie via social media enzovoorts.
• Hoe serieus is de lead? – Hang een waarde aan een potentiële klant. Is deze bijvoorbeeld alleen op zoek naar informatie, of heeft hij/zij zich ook ingeschreven voor een webinar of het contactformulier ingevuld?
• Aankoopproces – In welke fase van het aankoopproces bevindt de potentiële klant zich? Is er bijvoorbeeld al gekeken naar de prijzenpagina of een productdemo aangevraagd?

Om je te helpen in het lead nurturing-proces kan marketing automation software een belangrijke rol spelen, door bepaalde processen te automatiseren en te vereenvoudigen. Hiermee kun je onder meer automatisch leads opvolgen via e-mail en warme leads herkennen door automatische leadscoring.

Hieronder zie je een screenshot van ons e-mail nurturing-programma dat we versturen via onze eigen marketing automation software:

3. Conversatie

Het is vervolgens belangrijk om na het eerste klantcontact de interactie met je potentiële klanten aan te gaan en een relatie op te bouwen, wat je doet door waardevolle informatie te delen.

Probeer daarbij zoveel mogelijk de content aan te laten sluiten op de persoon. Een marketingmanager stuur je andere content dan een directeur van een organisatie. Dankzij je buyer persona weet je al wie je ideale klant is en welke vragen zij hebben. Die kun je dan beantwoorden in jouw nurturing e-mails.

Hieronder drie e-mailtips die je helpen om de koopbereidheid bij je potentiële klanten te verhogen:

1. Educatieve e-mails

Het delen van kennis over het probleem waar je potentiële klanten mee worstelen, is een van de meest cruciale stappen in het verkoopproces. Deel in je e-mailcampagne daarom waardevolle content hierover en laat zien waarom jij van meerwaarde bent voor je potentiële klant. Focus je per e-mail op één specifiek onderwerp en laat waar mogelijk zien hoe jouw producten of diensten problemen kunnen oplossen.

2. E-mails die helpen

Iedereen is altijd op zoek naar mogelijkheden om zaken te verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan tips om een betere baan te vinden, salaris te verhogen of om meer succes te hebben met e-mailcampagnes. Stuur daarom e-mails die aansluiten bij deze persoonlijke doelstellingen. Positioneer je bedrijf als oplossingsgericht. Dit zorgt voor meer vertrouwen dat je weer nodig hebt om deze leads uiteindelijk te converteren naar klanten.

3. Persoonlijke e-mails

Probeer een aantal e-mails van je campagne ook persoonlijk te maken, zeker als mensen aan het einde van de koopcyclus zitten en bijna bereid zijn om een product of dienst van je af te nemen. Denk bijvoorbeeld aan een persoonlijk bericht dat specifiek in gaat op een vraagstuk van die persoon. Dit versterkt de band en kan het laatste zetje zijn voor deze persoon.

Zorg er in ieder geval voor dat je content geen verkapt verkooppraatje is, want dan haken potentiële klanten al snel af.

4. Contact

De waardevolle content die je deelt kan ertoe leiden dat potentiële klanten (wederom) contact met je opnemen voor meer informatie die aansluit bij hun behoefte.

De volgende stap is dan ook om gepersonaliseerde content aan te bieden die specifiek ingaat op deze vragen die leven bij je klant.

Wanneer de vraag erg specifiek is kun je er ook voor kiezen om een direct voorstel te doen, alleen hiervoor heb je wel een sterk opgebouwde band met de potentiële klant nodig.

5. Houd de klant tevreden

Nadat je zoveel tijd hebt besteed aan het binnenhalen van de klant en dit ook daadwerkelijk is gelukt, is het zaak om de opgebouwde relatie te behouden en te versterken.

Zorg ervoor dat je je woord nakomt en houd je klanten tevreden door een enorm goede service te bieden. Op deze manier blijven zij niet alleen klant bij jouw bedrijf, maar kunnen zij je ook weer aanraden bij mensen binnen hun eigen netwerk.

Ik ben benieuwd welke tips jij hebt of waar je tegenaan loopt op het gebied van lead nurturing. Ik lees ze graag, deel het in de reacties hieronder!