Bijna elke marketeer weet wat een buyer persona is. Toch zet maar 44% van de B2B marketeers ze daadwerkelijk in, aldus het Buyer Persona Institute. Zonde, want je boekt echt meer succes met een buyer persona. 

Zo laat onderzoek van Marketing Insider Group zien dat 93% van de bedrijven die leads op basis van buyer persona’s segmenteren hun omzetdoelstellingen overtreffen. Je hoeft overigens niet veel persona’s te definiëren. Volgens marketing strateeg Mark Schaefer zijn 3 tot 4 persona’s goed voor 90% van de totale omzet.

Hoe zorg je dat buyer persona’s werken

Om te beginnen is het handig om scherp te hebben wat een buyer persona precies is. Kort samengevat is een buyer persona een gedetailleerd maar fictief profiel van een kopend persoon.

Je omschrijft dit personage vaak op basis van gedrag en doelen van je ideale klant. Maar hoe zorg je ervoor dat een buyer persona blijft werken voor jouw bedrijf?

1. Maak je buyer persona specifiek (geen stereotype)

Buyer Persona’s stel je meestal op aan de hand van klantgegevens en doelgroeponderzoek. Bij het omschrijven van dit fictieve personage is het niet ongebruikelijk om een template te gebruiken. Dit is de eerste valkuil.

Het template dwingt je vaak onbewust om de hele doelgroep samen te vatten tot een eenvoudig profiel van één personage in plaatst van meerdere. Op het eerste gezicht lijkt dit geen probleem maar helaas vlakt een buyer persona hierdoor juist af. Het wordt een stereotype die weinig waarde toevoegt aan sales en marketing. Hieronder een voorbeeld van zo’n afgevlakt buyer persona:

Dit is Dennis, 34 jaar oud, hij is getrouwd met Marloes en heeft twee kinderen. Dennis is veel actief op LinkedIn maar heeft een hekel aan Twitter. Dennis is developer, eet vaak aan zijn bureau en speelt in zijn vrije tijd graag tennis.

Denk eens goed na over deze buyer persona. Waarom wil jouw salesteam weten dat Dennis getrouwd is en graag tennis speelt? Daarnaast is niet duidelijk voor welk bedrijf of in welke sector Dennis werkt en waar hij zich mee bezighoudt. Dennis is weliswaar een ontwikkelaar maar heeft in deze omschrijving bijna dezelfde uitdagingen als iemand van marketing.

Het advies is daarom om je buyer persona specifiek te maken. Stel jezelf de volgende vragen:

• Hoe ziet de hele dag van Dennis eruit?
• Welke rollen heeft Dennis allemaal te vervullen? (werknemer, ouder, trainer, hulpverlener, etc.)
• Wat doet hij naast zijn werk voor ontspanning?
• Welke problemen ervaart Dennis tijdens zijn werk gedurende de dag, week of maand?
• Is er een specifiek moment wanneer Dennis voor een product of dienst kiest dat jij aanbiedt?

2. Focus op pijnpunten (in plaats van demografische gegevens)

Demografische gegevens zijn alle gegevens die jouw personage beschrijven zoals geslacht, leeftijd, beroep en nationaliteit. Maar ook gegevens zoals geboorteplaats, relatiestatus, aantal kinderen, etc. In het voorbeeld van Dennis vind je ook een aantal demografische gegevens terug.

Wanneer je start met demografische gegevens bij het beschrijven van een buyer persona, dan kijk je eigenlijk te laat naar de problemen die je persona ervaart. Dit is de tweede valkuil.

Begin daarom met de belangrijkste pijnpunten van je personage. Bestaande klanten zijn hierbij je geheime wapen. Stel ze vragen zoals:

• Wat zijn de 3 grootste (professionele) problemen die je momenteel ervaart?
• Wat gebeurt er als je hier geen oplossing voor vindt?
• Hoe los je dit momenteel op?
• Hoe voelt het zodra je een duurzame oplossing hebt gevonden?

Verzamel ook psychologische informatie van jouw klanten en doelgroep. Leer wat de doelstellingen zijn en wat hun mening is over bepaalde (maatschappelijke) onderwerpen. Op deze manier krijg je meer inzicht in wat klanten belangrijk vinden, hoe zij beslissingen nemen en problemen oplossen. En als je jouw klant toch spreekt, vraag dan ook hoe ze ontspannen. Ons ontwikkelaar persona Dennis is bijvoorbeeld een hardcore gamer met een voorliefde voor strategy games.

3. Houd buyer persona’s actueel

Een nadeel van buyer persona’s is dat jij en je collega’s ze voor lief nemen. Naarmate de tijd vordert passen klanten zich aan en veranderen ook de problemen die ze ervaren. En dat terwijl jouw marketing- en salesactiviteiten zich dus nog toespitsen op een oud persona. Dit gaat ten koste van de effectiviteit.

Het is daarom belangrijk om je buyer persona’s actueel te houden. Stel jezelf de volgende vragen:

• Wanneer zijn je persona’s opgesteld en zijn deze nog actueel?
• Is er iemand verantwoordelijk binnen jouw team die periodiek de persona’s bijwerkt?
• Zijn oude problemen komen te vervallen?
• Zijn er nieuwe problemen die de klant ervaart?
• Zijn er nieuwe trends of ontwikkelingen waar jouw doelgroep zich in herkent of mee verbindt?

4. Doorgrond pijnpunten

Zoals eerder aangegeven zijn de pijnpunten die jouw doelgroep ervaart het belangrijkste onderdeel van je buyer persona’s. Een pijnpunt is niet alleen een probleem of een uitdaging van je potentiële klant, maar ook de gevolgen die dit heeft voor hen en hun bedrijf.

Stel dat een klant tijdens een interview vertelt dat ze momenteel te weinig tijd heeft. De dame in kwestie heeft een aantal deadlines en staat onder druk. Wanneer je doorvraagt kom je er achter dat deze klant software gebruikt die onvoldoende aansluit op haar werkproces, waardoor zij onnodig veel handelingen verricht en zo tijd verliest.

Het belangrijkste pijnpunt van de dame in dit voorbeeld is dat zij moeite heeft met haar productiviteit. Door pijnpunten onder te verdelen in categorieën creëer je focus (zie hieronder).

Veelgebruikte categorieën voor pijnpunten

1. Productiviteit – Persona verliest tijd aan onnodige zaken. Ervaart tijdsdruk en stress.
2. Financieel – Persona ervaart huidige diensten of producten als te duur of leveren te weinig op.
3. Ondersteuning – Persona krijgt onvoldoende hulp of het contact verloopt moeizaam.
4. Communicatie – Er zijn problemen in de communicatie waardoor processen vertragen of stilvallen.

Veelgebruikte oplossingen

1. Productiviteit – voor efficiëntie en snelle oplossingen, help klanten zaken snel te regelen.
2. Financieel – Creëer een hoger rendement, creëer meer waarde voor dezelfde euro.
3. Ondersteuning – Positioneer jezelf als een partner van succes en stel de klant centraal in alles wat je doet.
4. Communicatie – Laat zien dat jouw product of dienst de communicatie verbetert.

5. Begrijp de doelstellingen van je buyer persona’s

Verschillende buyer persona’s hebben meestal verschillende doelstellingen. Toch is het mogelijk dat ze dezelfde pijnpunten ervaren waar ze vervolgens een oplossing voor zoeken. Dit is niet ongebruikelijk, er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden.

Doelstellingen van de developer Dennis uit het voorbeeld zijn bijvoorbeeld om een expert te worden in een bepaalde programmeertaal, om kwalitatieve code te schrijven, slimmer te werken of om zoveel mogelijk terugkerende taken te automatiseren.

Doordat je (naast de pijnpunten) ook begrijpt wat de doelstelling zijn, weet je nog beter wat hen motiveert en hoe je daarop inspeelt.

6. Ontcijfer waar je persona content nuttigt

Zodra je de belangrijkste pijnpunten en doelstellingen van je buyer persona kent is de volgende stap om te achterhalen waar je persona content nuttigt. Ook dit is te achterhalen met klantinterviews en marktonderzoek. Stel daarbij de volgende vragen:

• Wat voor soort(en) content neemt de buyer persona graag tot zich? (bijvoorbeeld video, podcast, magazines, blogs, etc)
• Welke platformen en kanalen gebruikt de buyer persona? (bijvoorbeeld Youtube, Medium, Linkedin, TikTok, Clubhouse, StackOverflow, Twitch, etc)
• Sluit bestaande content aan op de pijnpunten en doelstellingen van de buyer persona?
• Welke content mist er nog?
• Wat voor gevoel wil je met de content oproepen?

Stel dat je jouw content zich op het persona Dennis richt en dat zijn grootste pijnpunt is dat hij tijdens werk te veel afgeleid wordt. Omdat Dennis van strategy games houdt en content hierover via YouTube nuttigt, heb je een goed instrument in handig om dit persona te bereiken. Een ander relevant platform om Dennis te bereiken is StackOverflow.

Samengevat

Buyer persona’s zorgen dat activiteiten van marketing en sales aansluiten op de behoeften van de beoogde koper. Een goed opgebouwd buyer persona laat pijnpunten en doelstellingen van je ideale klant zien. Met deze informatie weet je wat hen motiveert en hoe je daarop inspeelt.

Focus je niet op de stereotypes of demografische zaken, maar ga liever na waar je ideale klant content nuttigt en leer wat hun mening is. Stel vervolgens een content strategie op die daarop aansluit en meet de resultaten.

Online Succes helpt je hierbij. Zo weet je wie jouw website bezoekt, hoe lang, via welk kanaal en welke pagina’s zij bekijken. Op deze manier weet je of jouw doelgroep de website bezoekt,en of dit nieuwe leads oplevert. Met dit inzicht is het eenvoudig om je content marketing activiteiten te optimaliseren.

Wat is jouw ervaring?

Hoe zet jij buyer persona’s in? Wat is jouw tip over het gebruik ervan? Ik ben benieuwd naar je reactie hieronder.