Als je met jouw online marketing campagnes verschillende leads hebt verkregen, is het belangrijk dat je deze leads opvolgt. Je hebt er namelijk veel moeite in gestoken om deze leads te verzamelen. De leads zijn alleen nog geen klanten geworden omdat niet elke lead al klaar is om een aankoop te doen. Sterker nog, 30 tot 50% van de leads zijn nog niet klaar voor een aankoop.

Hiervoor zet je leadnurturing in: het ‘verwarmen’ van je leads. Dit doe je door activerende informatie over de markt, je bedrijf en je producten te sturen per e-mail. Met deze e-mails bouw je vertrouwen op en je versterkt de relatie zodat je jouw  leads overtuigd om klant te worden.

Hoe zet je leadnurturing in?

Als mensen een offerte hebben aangevraagd weet je al dat ze geïnteresseerd zijn. Deze mensen kun je waarschijnlijk beter bellen om een afspraak mee te maken, want bellen komt persoonlijker over.

Hebben mensen alleen een whitepaper aangevraagd of een webinar bekeken? Stuur ze dan een aantal e-mails verspreid over een aantal dagen waarin je ze uit laat kijken naar de volgende e-mails. In de e-mails deel je zoveel mogelijk kennis en relevante informatie waarmee je de leads ‘opwarmt’ om uiteindelijk een aankoop bij je te doen.

Soms haal je mensen met drie ‘nurturing’ e-mails al over om klant te worden, andere keren heb je er meerdere voor nodig. Maar zolang de leads je e-mails blijven lezen, hebben ze in ieder geval interesse!

Je kunt de e-mails versturen via een auto-responder in e-mailmarketing software of gebruik maken van marketing automation software. De mensen die onze software uitproberen of een ebook downloaden, komen in een eigen e-mail nurturing programma dat we versturen via onze eigen marketing automation software.

Leadscoring: hoe warm zijn je leads?

Met marketing automation kun je vaststellen welke bezoekers het dichtst bij een aankoop zijn. Dit werkt op basis van ‘punten’ die je automatisch aan het gedrag van een bezoeker toekent via lead scoring. Zo is iemand die werkt bij een ICT bedrijf die een video op jouw website bekijkt over software voor netwerkbeheer hoger gewaardeerd dan een bezoeker die alleen de homepagina bekijkt. De score zal vervolgens nog hoger zijn als deze persoon ook nog een whitepaper download en op een link klikt in een e-mail.

De score van de interactie met de e-mails in jouw nurturing programma vormt ook een onderdeel van de score van een lead. Elke e-mail open en klik telt mee om de lead op te warmen en de score zo hoog mogelijk te krijgen.

De leads die een hoge score hebben, kun je – eventueel automatisch – doorsturen naar sales. Hierdoor kan sales aan de slag gaan met de leads waar ze ook echt iets mee kunnen.

Wanneer zijn de leads warm genoeg voor sales?

Maar liefst 80% van de leads wordt niet door sales opgevolgd. Dit komt omdat sales en marketing niet met elkaar praten om erachter te komen wanneer een lead geschikt is om door sales op te volgen. Deze leads worden ook wel Sales Qualified Leads (SQL) genoemd.

Als sales en marketing overeenstemming hebben over leadnurturing en daar beiden verantwoordelijkheid voor nemen, dan neemt de conversie toe. Sterker nog, 89% van de bedrijven die hierover overeenstemming bereikten zagen door lead nurturing een significante stijging van de aantallen leads die door sales gebruikt konden worden.

Spreek dus duidelijk af welke leads de salesafdeling als ‘Sales Qualified’ beoordeeld, bijvoorbeeld door vragen te stellen zoals: is een telefoonnummer verplicht en nemen we leads met een yahoo of gmail e-mailadres serieus nemen?

Marketing zet vervolgens nurturing in op de Marketing Qualified Leads (MQL) met email campagnes tot ze Sales Qualified (SQL) zijn. Zorg daarbij voor de juiste content in elke fase van de buyer journey (e-books als introductie en specifieke case studies om leads mee te overtuigen).

Daarna neemt de salesafdeling het over. En hierbij is het dus van belang om vooraf gezamenlijk overeenstemming te hebben over de leads voor het beste resultaat uit jouw leadnurturing campagnes.