Lange tijd werd social media gezien als een uitstekend kanaal om je content en daarmee je bedrijf onder de aandacht te brengen. Uit onderzoek blijkt echter dat de kracht van social media sterk is afgenomen. Hoe komt dit en welke acties kun je als bedrijf nemen om dit tegen te gaan?

Uit het 2018 Content Trends Report van Buzzsumo blijkt dat het volume aan content nog altijd stijgt. We creëren samen steeds meer content, zo laat onderstaande afbeelding zien. Tegelijkertijd daalt het aantal paginaweergaven en dus het bereik van de gepubliceerde artikelen.

Buzzsumo stelt dat het steeds moeilijker is om je content onder de aandacht te brengen, zeker bij populaire onderwerpen. Bitcoin is hier een extreem voorbeeld van. Eind 2017 steeg de interesse voor Bitcoin in zowel Nederland als wereldwijd fors, zo blijkt uit Google Trends.

Dit is ook terug te zien in het aantal artikelen die eind vorig jaar werden gepubliceerd over de Bitcoin. Hierdoor is het moeilijker om je content bij je gewenste doelgroep onder de aandacht te brengen, simpelweg omdat de online concurrentie is toegenomen.

Social media verkeer daalt, Google stijgt

De stijging van het aantal gepubliceerde artikelen zorgt voor meer online concurrentie. Lange tijd golden social media als hét kanaal om je content onder de aandacht te brengen. De afgelopen jaren zagen veel bedrijven het verkeer vanuit social media naar hun website dan ook toenemen. Sommige bedrijven kregen zelfs meer bezoekers via Facebook dan via Google, waardoor de focus meer werd gelegd op social media en minder op zoekmachine optimalisatie.

Uit recente data van Parse.ly onder 2.500 online uitgevers in hun netwerk blijkt echter dat in 2017 het verkeer via Google is gestegen en via Facebook juist gedaald.

Een soortgelijk beeld komt naar voren uit data van Shareaholic, waaruit duidelijk blijkt dat social media in verval is en het verkeer via zoekmachines juist toeneemt. De daling van social media komt vooral voort uit de afnemende populariteit van Facebook.

De data uit de onderzoeken is voor een groot deel gericht op ontwikkelingen in de Verenigde Staten. Maar ook dichterbij huis zijn dezelfde trends zichtbaar. Uit het Nationale Social Media Onderzoek 2018 is duidelijk te zien dat het gebruik van de meeste social media niet langer groeit zelfs licht is gedaald het afgelopen jaar.

Social media shares dalen

Buzzsumo onderzocht 100 miljoen artikelen die in 2017 werden gepubliceerd en vergeleek dit met 2015. Waar in 2015 een artikel gemiddeld nog 8 keer werd gedeeld, is dit in 2017 gedaald tot 4.

Een van de belangrijkste oorzaken volgens Buzzsumo zijn de wijzigingen in het algoritme van Facebook. Als gevolg hiervan:

• Ontvangen bedrijven minder organisch verkeer vanuit Facebook en is er minder interactie op de berichten die zij plaatsen op het social media kanaal.
• Is er een scherpe daling van artikelen die ‘viral’ gaan en massaal gedeeld worden.
• Zijn aantrekkelijke koppen steeds minder effectief om interactie op social media te genereren.

Daarnaast wijst Buzzsumo op de al eerder genoemde stijging van het aantal gepubliceerde artikelen over een bepaald onderwerp. Wanneer het content volume over een bepaalt onderwerp stijgt, dan daalt het gemiddeld aantal keer dat een artikel wordt gedeeld. Zie onderstaand voorbeeld uit het onderzoek van Buzzsumo over artikelen gepubliceerd over machine learning en het gemiddeld aantal keer dat deze via Twitter zijn gedeeld.

Verder stelt Buzzsumo dat mensen content steeds vaker via private sociale kanalen delen. Denk daarbij aan WhatsApp, Facebook Messenger en Slack. Uit data van GetSocial blijkt dat in 2017 content twee keer zo vaak via zogenoemde ‘dark social’ wordt gedeeld in vergelijking met de openbare netwerken.

Hoe jouw content wél onder de aandacht komt

Als je dezelfde content strategie blijft voeren als de afgelopen jaren ga je het niet redden. Het onderzoek van Buzzsumo laat zien dat ten opzichte van 2015 het effect van dezelfde content strategie met 50% is afgenomen.

Ondanks dat de meeste social media aan kracht heeft ingeboet zijn er zeker nog mogelijkheden om je content onder de aandacht te brengen. Het belangrijkste daarbij is om vooraf duidelijk vast te stellen welke doelstellingen je wilt realiseren met je content. In plaats van bijvoorbeeld een minimaal aantal keren dat een artikel via social media wordt gedeeld zou je als doelstelling kunnen hebben dat je social media berichten bijdragen aan je naamsbekendheid.

Focus je daarbij niet langer om viraal te gaan met je content. In het onderzoek van Buzzsumo komt namelijk naar voren dat mensen moe worden van ‘klickbait’ titels die vaak veel gelijkenissen vertonen met elkaar.

Hieronder volgen een aantal tips en praktische voorbeelden om jouw content onder de aandacht te brengen.

1. Bouw online autoriteit op

In tegenstelling tot de trend zien websites met een hoge online autoriteit en naamsbekendheid hun social media bereik juist stijgen.

Een voorbeeld hiervan is de New York Times. Zij namen in 2017 een specifiek politiek standpunt in tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen. Hun sterke naamsbekendheid in combinatie met een journalistieke benadering leidde tot een sterke propositie en een stijging van het aantal social media shares.

Ga in jouw sector na hoe je jezelf kunt onderscheiden van de concurrentie. Bijvoorbeeld door een bepaald onderwerp te belichten of juist een ander standpunt in te nemen. Deel vervolgens regelmatig eigen artikelen over dit onderwerp maar ook van anderen. Op deze manier laat je zien over kennis van de markt te beschikken.

Dit kun je bijvoorbeeld doen door een content hub in te zetten. Een bedrijf dat dit uitstekend toepast is Ricoh. Zij zetten zichzelf neer als kennisleider op het gebied van ‘het nieuwe werken’. Ook Werkspot is een goed voorbeeld. De organische vindbaarheid in de zoekmachines is met 35% toegenomen doordat zij content creëren rondom specifieke onderwerpen zoals bijvoorbeeld stucwerk.

2. Creëer ‘evergreen’ content

Evergreen content is content die altijd relevant is en daardoor over een langere periode bezoekers aantrekt. Denk bijvoorbeeld aan:

• Onderzoeken
• Begrippenlijsten
• Uitleg artikelen
• Informatie die regelmatig wordt bijgewerkt

Uit onderzoek van Nielsen komt naar voren dat veel mensen online vooral op zoek zijn naar dit soort informatie. Door met je content in te spelen op vragen die mensen hebben kom je sneller bij je doelgroep onder de aandacht. Je content zal eerder hoger in de organische zoekresultaten verschijnen, omdat zij hun bezoekers de beste antwoorden willen tonen op de vragen die worden gesteld. Via zoekmachine optimalisatie (SEO) genereer je dan ook kwalitatieve leads.

Stel dat je meer wilt weten over account based marketing. Via Google zie je dan onderstaand resultaat over ons uitlegartikel voor dit onderwerp.

Maak voor je evergreen content allereerst een lijst met relevante zoekwoorden en synoniemen en ga na in hoeverre daarop word gezocht. Dit kan via Google, maar er zijn ook handige tools als Answer The Public. Zoek daarna uit welke websites een hoge positie innemen in de organische zoekresultaten van Google en hoe jij hen hierop kunt verslaan. Bijvoorbeeld door naast tekst ook gebruik te maken van video. Zorg er in ieder geval voor dat deze content geoptimaliseerd is voor mobiel, omdat steeds meer mensen hun online zoektocht starten op een smartphone of tablet.

3. Hergebruik je content

Een andere manier om je content beter onder de aandacht brengen is door deze te hergebruiken. Stel dat je een artikel hebt geschreven over een bepaald onderwerp. Wellicht dat je op basis hiervan ook een slideshare presentatie, video of infographic kunt maken. Zo heeft Buzzsumo van zijn onderzoek onder meer onderstaande presentatie gemaakt.

Dit geeft je de mogelijkheid de content op andere platformen te delen en nog meer mensen te bereiken. Iedereen is namelijk op een andere manier op zoek naar informatie. Deel je infographic bijvoorbeeld op Pinterest en je slideshare presentatie op LinkedIn. Tegelijkertijd kun je deze content weer verrijken met nieuwe inzichten, om het op deze manier nog waardevoller te maken.

Naast het hergebruiken van je eigen content kun je ook content van anderen gebruiken. Denk aan een wekelijks overzicht van artikelen binnen jouw vakgebied. Een goed voorbeeld hierin is SupremacySEO, dat regelmatig externe artikelen omtrent SEO bundelt tot één verhaal met daarbij hun eigen visie. De meerwaarde is dat je als lezer direct op de hoogte bent en je als bedrijf laat zien op de hoogte te zijn van de nieuwste ontwikkelingen.

4. Werk samen voor content

Denk ook eens na om samen met anderen samen content te creëren. Naar aanleiding van het onderzoek vroeg Buzzsumo experts om tips om de afname van het social media bereik te compenseren. Dichter bij huis vroeg Team Nijhuis 10 hostingpartijen naar de invloed van hosting op SEO. En wij vroegen 8 experts op het gebied van Account Based Marketing naar hun beste tips over dit onderwerp. Ook kun je samen met klanten waardevolle informatie realiseren. Denk aan diepgaande interviews over ontwikkelingen binnen jouw vakgebied.

Een bijkomend voordeel van deze samenwerkingen is dat je potentiële bereik vele malen groter is. De andere partijen zullen namelijk ook de content onder de aandacht willen brengen bij hun connecties.

5. Focus op LinkedIn

Een van de weinige social media kanalen waar de interactie toeneemt is LinkedIn. Volgens het platform zelf is het aantal likes en shares van artikelen over het afgelopen jaar met meer dan 60% gestegen.

Uit onderzoek van Buzzsumo en Content Marketing Institute blijkt dat LinkedIn voor B2B bedrijven ook veruit het beste social media platform is voor het generen van leads.

Het huidige algoritme van LinkedIn is dusdanig opgezet dat met name waardevolle content eerder naar voren komt in je tijdlijn. Probeer in deze content zo min mogelijk externe links te verwerken, omdat LinkedIn dit niet waardeert. Als je toch een externe verwijzing wilt maken kun je deze in de reacties onder het bericht neerzetten.

6. Zet e-mailmarketing in

Social media en zoekmachines zijn sterk onderhevig aan veranderingen in onder meer hun algoritmes, waardoor je regelmatig moet kijken of je content nog op de juiste manier onder de aandacht wordt gebracht. Het zijn dan ook externe distributiekanalen waar je relatief weinig invloed op hebt.

Een van de kanalen die je wel volledig in eigen beheer hebt is e-mail. Zorg er daarom voor dat je regelmatig een nieuwsbrief verstuurt naar de mensen die zich hiervoor hebben ingeschreven, zeker omdat e-mail nog altijd een van de meest effectieve manieren is om leads te genereren. Mensen openen eerder een nieuwsbrief dan dat zij klikken op een social media bericht, mede omdat slechts 1-3% dit bericht überhaupt zal zien.

Conclusie

Het onderzoek van Buzzsumo laat zien dat social media minder effectief is om je content onder de aandacht te brengen. Ook wij zien dit terug in onze statistieken. Toch zijn er nog altijd kansen. Social media kan je bijvoorbeeld helpen om je naamsbekendheid en online autoriteit te versterken. Focus daarbij in ieder geval een groot deel van je tijd en energie op LinkedIn, omdat dit voor B2B bedrijven veruit het beste social media kanaal is om jezelf onder de aandacht te brengen.

Zie jij ook de interactie op social media dalen? En hoe zorg jij er voor dat jouw content onder de aandacht komt? Ik ben benieuwd naar je reactie.