De content op je website vormt de basis voor de online aanwezigheid van je organisatie. Maar wanneer heb je deze voor het laatst onderworpen aan een audit? Zonder je content regelmatig bij te houden loop je potentiële klanten mis!

De meeste B2B marketeers focussen zich op het creëren van nieuwe content. Maar het up-to-date houden van bestaande content is net zo belangrijk. Verouderde informatie leidt namelijk tot onder andere miscommunicatie en een verkeerd beeld van je organisatie, waardoor je potentiële klanten misloopt.

Wij leggen je uit waar je op moet letten bij het uitvoeren van een content audit en hoe je daaruit voortkomende actiepunten oppakt.

Wat is een content audit?

In een content audit analyseer je de kwaliteit en prestaties van de content op je website, om deze vervolgens aan te passen.

Een content audit richt zich normaal gesproken op data die voortvloeit uit analyse platformen als Google Analytics. Daarnaast kan je in een content audit ook kijken of pagina’s nog voldoen aan de eigen stijlgids en merkrichtlijnen.

Redenen voor een content audit

Net als bij het opschonen van je e-maillijst zorgt een content audit ervoor dat alles op je website weer up-to-date is en in kaart gebracht. Het past ook uitstekend binnen je marketing audit.

Een content audit helpt je onder meer om:

• Een content strategie (verder) te ontwikkelen
• Huidige content af te zetten tegen je doelstellingen
• Hoger te scoren in de organische zoekresultaten van zoekmachines
• Te voldoen aan de webrichtlijnen
• Content in te richten aan de hand van je stijlgids en merkwaarden
• Een website migratie eenvoudiger te laten verlopen

Er zijn verschillende redenen waarom een content audit nodig is, denk aan:

• Je content is gedateerd
• De behoefte en interesse van je doelgroep verandert
• Je product of dienst is veranderd
• De online concurrentie is toegenomen
• Veranderingen in het algoritme van Google
• Een recente migratie van je website

Een van de belangrijkste redenen om een content audit te doen is om de content op je website hoger te laten scoren in de organische zoekresultaten. Google indexeert websites op basis van kwaliteit. Dit gebeurt onder meer via het E-A-T principe, dat staat voor:

• Expertise – Laten zien dat je een expert bent binnen je vakgebied
• Authoritativeness – Autoriteit, gebaseerd op onder meer links, beoordelingen en keurmerken
• Trustworthiness – Betrouwbaarheid, zoals een veilige verbinding

In deze kwaliteitsgids van Google leer je de regels om een hoge E-A-T score te behalen. Als de E-A-T van één pagina laag is heeft dit niet direct invloed op de E-A-T van andere pagina’s, maar het kan wel een negatieve impact hebben op de algehele online reputatie van je website.

Een content audit geeft inzicht in welke pagina’s de meeste bezoekers krijgen en welke pagina’s de beste conversies opleveren. Maar ook welke pagina’s kansen bieden door de content daarop bijvoorbeeld te optimaliseren.

Een content audit brengt zodoende in kaart welke content je moet aanpassen, verwijderen of ongemoeid kan laten.

Welke content heeft een audit nodig?

Eigenlijk heeft alle content die op je website staat regelmatig een audit nodig.

Allereerst omdat de markt waarin je actief bent verandert en daardoor je content achterhaald kan zijn.

Daarnaast zijn veranderingen binnen je organisatie van invloed op je content. Denk aan een medewerker die is vertrokken en auteur is van een of meerdere artikelen.

Verder veranderen zoekmachines regelmatig hun algoritme, wat van invloed is op hoe zij jouw content indexeren. Zeker als concurrenten actief aan de slag zijn met het up-to-date houden van hun content is de kans groot dat je wordt ingehaald als jouw organisatie hier niets mee doet.

Normaal gesproken is alleen content die je in de drie maanden voorafgaand aan je audit hebt geplaatst waarschijnlijk nog up-to-date en hoef je daarom niet mee te nemen in de audit.

Hoe vaak doe je een content audit?

Ik adviseer om tenminste jaarlijks een content audit te doen. Daarnaast is de frequentie mede afhankelijk van hoeveel content je plaatst. Hoe meer content je plaatst op je website des te vaker een audit nodig is.

Stel dat je één artikel per maand plaatst dan zijn dat in totaal 12 artikelen per jaar. In dat geval raad ik aan 1x per half jaar een content audit uit te voeren. Op deze manier creëer je overzicht en is het project geen al te grote horde om op te pakken.

Stappenplan content audit

Om je te helpen van start te gaan met je content audit hebben we een stappenplan opgezet en een concrete actielijst.

1. Doelstellingen vaststellen

De eerste stap is om de doelstellingen van je content audit vast te stellen. Omdat een content audit vaak omvangrijk is adviseer ik om je te richten op een specifieke doelstelling. Dit zorgt voor focus in je analyses en om aan het einde van het traject vast te stellen hoeveel succes je hebt geboekt.

Houd bij het vaststellen van je doelstellingen rekening met je algehele marketingdoelstellingen van je organisatie. Denk aan:

• Het verbeteren van je online vindbaarheid (SEO)
• Het genereren van leads
• Het verhogen van de conversie
• Voldoen aan de eigen stijlgids en merkrichtlijnen

2. Stel je statistieken op

Maak vervolgens in Microsoft Excel of Google Spreadsheet een document aan met een aantal kolommen die gerelateerd zijn aan je doelstelling zoals:

• Titel
• URL
• Aantal woorden
• Publicatiedatum
• Auteur
• Laatste update
• Doelgroep
• Aantal paginaweergaven
• Social media statistieken (likes etc.)
• Reacties op het artikel
• Gemiddelde tijd op de pagina
• Bouncepercentage
• Focus zoektermen
• Paginaomschrijving (meta description)
• Aantal reacties
• Social media interactie
• Aantal conversies

3. Selecteer je content

De volgende stap is om de content te selecteren die je wilt inventariseren. Je brengt eerst in kaart welke content er op je website staat en is geïndexeerd. In je CMS vind je welke content er de afgelopen maanden is geplaatst en via Google achterhaal je hoeveel pagina’s van je website er in totaal zijn geïndexeerd.

Afhankelijk van je doelstelling selecteer je artikelen en/of pagina’s. Als voorbeeld hebben wij onze eigen website genomen en de focus gelegd op alle blogartikelen die zijn geplaatst.

Vervolgens pak je de data op die relevant is. Via tools als Google Analytics en Google Search Console achterhaal je websitestatistieken zoals het aantal paginaweergaven en conversies.

Andere tools die je kunt inzetten zijn onder meer Screaming Frog, Ahrefs en Semrush. Deze tools richten zich met name op zoektermen en metadata.

Filter de pagina’s die nog niet zo lang geleden zijn gepubliceerd, omdat deze nog tijd nodig hebben om momentum te winnen. Deze hoef je niet mee te nemen in je analyse.

4. Data analyseren

De data analyseren is de belangrijkste stap in het gehele proces, omdat je hierdoor belangrijke conclusies verbindt aan je content audit. Je krijgt inzicht in de sterke en zwakke punten van je content en gaat daar vervolgens mee aan de slag.

In het geval van SEO kijk je allereerst naar de best presterende content. Welke content trekt veel bezoekers en/of scoort hoog in de organische zoekresultaten. Achterhaal waarom juist deze content goed scoort en hoe je bepaalde zaken wellicht ook in andere content kunt verwerken.

Analyseer per pagina of en zo ja wat je kunt verbeteren aan de hand van de volgende punten:

• Is de inhoud nog actueel?
• Is de auteur van de pagina nog werkzaam binnen je organisatie?
• Past de content nog binnen je bedrijfsdoelstellingen?
• Valt de content binnen de richtlijnen van je stijlgids?

Ga ook na waarom de content van je concurrenten beter presteert. Wellicht bevat de pagina meer content, heeft deze bepaalde interne en/of externe links of is de titel en paginaomschrijving aantrekkelijker. Kijk daarbij ook naar mogelijk zwakke punten van iedere concurrerende pagina.

Met al deze informatie ga je aan de slag met de pagina’s die niet voldoen aan je doelstelling.

5. Content audit actieplan

Nadat je alle benodigde data hebt verzameld neem je actie. Je deelt je content in op vier mogelijke uitkomsten:

• Ongemoeid laten
• Verbeteren
• Samenvoegen
• Verwijderen

Ongemoeid laten
Pagina’s en artikelen die voldoen aan je doelstelling(en) hoef je niet te veranderen. Laat deze daarom ongemoeid.

Verbeteren
Ga voor iedere content die onder deze categorie valt na welke zaken je kunt verbeteren.

Ververs bijvoorbeeld de inhoud van gedateerde pagina’s op basis van nieuwe informatie en breidt pagina’s uit die relatief weinig informatie bevatten maar je wel wilt behouden.

Of pas zaken aan die niet langer van toepassing zijn zoals de auteur.

Samenvoegen
Voeg content samen waarvan je hebt vastgesteld dat deze wat betreft onderwerp elkaar teveel overlappen of pagina’s die relatief weinig content bevatten.

Door content samen te voegen op één pagina neemt de kans toe dat deze hoger indexeert in de zoekmachines. Zorg ervoor dat je de content op deze pagina optimaliseert voor de zoektermen waar ze eerder op scoorden.

Let er daarnaast op dat je de oude pagina via een 301-code doorverwijst naar de pagina waarop alle content is samengevoegd. Op deze manier geef je de opgebouwde waarde van de oude pagina, zoals backlinks die daar naartoe verwijzen, door aan de nieuwe pagina.

Verwijderen
Content die niet langer binnen je strategie past, volledig waardeloos is of totaal geen bezoekers trekt verwijder je direct. Verwijder daarbij interne links op je website die naar deze pagina verwijzen en stuur ze door naar een andere pagina van je website die aansluit op het onderwerp.

Wees niet bang om content te verwijderen. Het kan je website juist helpen! Google zegt daar het volgende over in deze video.

6. Prioriteitenlijst

De volgende stap is om iedere uitkomst van de content audit een prioriteit mee te geven:

• Hoog – Zo snel mogelijk oplossen
• Matig – Een actie in de volgende maand
• Laag – Ergens in de komende drie maanden oppakken

In je document geef je ieder stuk content een kleur die correspondeert met de prioriteit. Bijvoorbeeld een hoge prioriteit rood, matig oranje en laag grijs.

Vervolgens ga je aan de slag met het opzetten van een content kalender. Daarin geef je aan welke content wanneer en door wie wordt aangepast.

Zodra de content kalender is opgezet ga je aan de slag met het verbeteren van de content die de hoogste prioriteit heeft. Zodra een item is aangepast zet je in je documentatie neer wanneer het is afgerond en maak je het eventueel voor de duidelijkheid groen.

Plan tot slot in wanneer je de volgende content audit gaat uitvoeren. Op deze manier zorg je ervoor dat het een gestructureerd proces is binnen je organisatie.

Conclusie

Het regelmatig uitvoeren van een content audit zorgt ervoor dat de inhoud van je website voldoet aan de laatste richtlijnen van je eigen organisatie en die van externe partijen als Google.

Dit zorgt ervoor dat websitebezoekers langer blijven hangen, sneller geneigd zijn je content te delen en deze hoger scoort in de organische zoekresultaten.

Wanneer is de laatste keer dat jij een content audit hebt uitgevoerd en wat waren de belangrijkste bevindingen? Ik ben benieuwd naar je reactie!